Marketing ngân hàng - Bài 01: Tổng quan về marketing ngân hàng

1
v1.0012105211
BÀI 1 
TỔNG QUAN VỀ MARKETING 
NGÂN HÀNG 
ThS. Đoàn Kim Thêu
2
v1.0012105211
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
• Đang trong giờ làm việc, anh Quang làm việc tại một công ty truyền thông lớn ở Hà Nội nhận
được điện thoại từ một giọng nói dễ thương: “Chào anh, em là nhân viên bộ phận thẻ của
Techcombank”. Qua một vài câu giới thiệu, anh Quang rất ngạc nhiên khi cô gái này biết rất
nhiều thông tin cá nhân về mình và trò chuyện như thể một người bạn và rất có duyên.
• Tuy nhiên, sau màn làm quen, cô gái có giọng nói ngọt ngào này chuyển đề tài sang dịch vụ thẻ
tín dụng quốc tế của ngân hàng. Khi nghe tới đó, anh Quang cho biết đã dùng thẻ debit của
một ngân hàng khác và cáo bận. Nhân viên tiếp thị của Techcombank cảm ơn rất lịch sự và hẹn
gọi lại vào một dịp khác.
• Vào hôm sau, đúng lúc đang rất bận, anh lại nhận được điện thoại từ cô gái có giọng ngọt ngào
của Techcombank. Lần này, anh nói ngay là mình đã dùng thẻ debit rất tiện lợi nên không thấy
cần phải dùng thẻ tín dụng. Thế nhưng, nhân viên nhà băng chớp cơ hội này trình bày một loạt
các lợi ích của thẻ tín dụng quốc tế. Mặc dù đang bận nhưng do cô gái cư xử rất nhẹ nhàng và
khéo léo nên anh Quang đành khẳng định lại là mình chưa có nhu cầu, chứ không từ chối thẳng
thừng. Cô nhân viên lại hẹn lần sau.
• Gần đây rất nhiều ngân hàng mở các chiến dịch tiếp thị trực tiếp rất mạnh đối với thẻ tín dụng
quốc tế. Phương thức chủ yếu mà các nhà băng sử dụng là thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng
từ trước và giới thiệu dịch vụ qua điện thoại với những nhân viên được đào tạo về tiếp thị
chuyên nghiệp.
1. Bạn nghĩ gì về hiện tượng “Nhà băng cũng 'oanh tạc' khách hàng qua điện thoại”?
2. Tại sao ngân hàng lại dùng hình thức tiếp thị trực tiếp này? 
3
v1.0012105211
MỤC TIÊU
Hiểu được nội dung, vai trò cơ bản của marketing ngân hàng và tính chất
đặc thù của nó.
Nhận thức được vai trò của marketing đối với hoạt động ngân hàng trong
nền kinh tế thị trường và nhất thiết phải tôn trọng các nguyên tắc marketing
mới đảm bảo sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại;
4
v1.0012105211
NỘI DUNG
2
1
3
4
Khái niệm marketing ngân hàng
Vai trò của marketing đối với ngân hàng
Chức năng của bộ phận marketing trong ngân hàng
Đặc điểm của marketing ngân hàng
5
v1.0012105211
• Là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của 
ngân hàng.
• Là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực 
hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG
6
v1.0012105211
1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG
Những điểm cơ bản trong marketing ngân hàng:
• Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại;
• Nhiệm vụ then chốt là xác định nhu cầu - đáp ứng nhu cầu bằng những biện pháp 
tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh;
• Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong ngân hàng;
• Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng đánh giá trình độ
marketing.
7
v1.0012105211
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Theo quan điểm trong marketing ngân hàng, vì sao lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng
và là thước đo quan trọng đánh giá trình độ marketing?
8
v1.0012105211
Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường:
• Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường;
• Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
hợp lý theo nhu cầu thị trường;
• Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường
và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh:
• Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường;
• Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm;
• Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với
khách hàng;
• Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng.
9
v1.0012105211
Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng:
• Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm;
• Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng;
• Duy trì lợi thế về sự khác biệt.
2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG (tiếp theo)
Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề:
• Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là
nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm của ngân hàng trên thị trường
tài chính;
• Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên
ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của
cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng;
• Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải được đào tạo kỹ
năng nghề một cách bài bản.
10
v1.0012105211
3.1. Chức năng làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng
3.2. Chức năng phân phối
3.3. Chức năng tiêu thụ
3.4. Chức năng hỗ trợ
3. CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
11
v1.0012105211
• Sản phẩm trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng
nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong
cạnh tranh.
• Các công việc phải thực hiện:
 Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế
thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
 Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu
thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển sản phẩm
mới → cung ứng sản phẩm ngày càng tốt hơn ra thị trường.
3.1. CHỨC NĂNG LÀM CHO SẢN PHẨM THÍCH ỨNG VỚI NHU CẦU 
KHÁCH HÀNG
12
v1.0012105211
• Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm của ngân hàng đến với các nhóm khách
hàng đã lựa chọn.
• Nội dung bao gồm:
 Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
 Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm của
ngân hàng;
 Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch;
 Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
3.2. CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI
13
v1.0012105211
• Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm, sự
hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao
dịch với khách hàng.
• Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng:
 Tìm hiểu khách hàng;
 Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng;
 Tiếp cận khách hàng;
 Giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn thủ tục
sử dụng;
 Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra;
 Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
3.3. CHỨC NĂNG TIÊU THỤ
14
v1.0012105211
• Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao
khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
• Các hoạt động hỗ trợ gồm:
 Quảng cáo;
 Tuyên truyền;
 Hội chợ, hội nghị khách hàng;
 Quan hệ công chúng.
3.4. CHỨC NĂNG HỖ TRỢ
15
v1.0012105211
4.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
4.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing marketing đối nội
4.3. Marketing ngân hàng là loại hình marketing marketing quan hệ
4. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
16
v1.0012105211
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình,
tínhkhông phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.
• Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến khách hàng không nhìn
thấy, không thể nắm giữ, khó khăn trong đánh giá chất lượng.
• Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình
hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng
lưu trữ.
4.1. MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING DỊCH VỤ
TÀI CHÍNH
17
v1.0012105211
Ngân hàng thường khắc phục tính vô hình của dịch vụ bằng cách nào?
CÂU HỎI THẢO LUẬN
18
v1.0012105211
• Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho
khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân
hàng phải:
 Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàng;
 Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc.
4.2. MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING ĐỐI NỘI
19
v1.0012105211
• Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng
bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể:
 Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng;
 Giữ đúng cam kết với khách hàng;
 Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp;
 Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật.
• Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới;
• Phát triển các mối quan hệ mới;
• Quản lý các mối quan hệ.
4.3. MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING QUAN HỆ
20
v1.0012105211
• Marketing là gì và marketing ngân hàng là gì?
• Sự cần thiết của marketing trong ngân hàng:
 Khái niệm marketing ngân hàng;
 Vai trò của marketing đối với ngân hàng;
 Chức năng của bộphận marketing ngân hàng;
 Quá trình ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
• Những đặc điểm của marketing ngân hàng.
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
21
v1.0012105211
1. Từ khái niệm, hãy chỉ rõ những vấn đề thuộc về bản chất và nội dung của Marketing
ngân hàng.
2. Marketing ngân hàng có những đặc điểm nào? Việc nghiên cứu những đặc điểm
riêng của marketing ngân hàng có ý nghĩa như thế nào đối với việc marketing tại
một ngân hàng thương mại?
3. Trong các chức năng của Marketing ngân hàng, chức năng nào quan trọng nhất, tại
sao? Để thực hiện tốt những chức năng trên, bộ phận Marketing phải tổ chức những
hoạt động nào?
4. Tìm hiểu về sự hình thành và phát triển của marketing ngân hàng ở Việt Nam.
CÂU HỎI ÔN TẬP