Luận văn Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM 
LÊ TRUNG CANG 
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO 
TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM 
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ 
TP.HCM, Năm 2013 
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO 
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM 
LÊ TRUNG CANG 
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO 
TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM 
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh 
Mã số: 60340102 
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ 
 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 
 TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN 
TP.HCM, Năm 2013 
LỜI CAM ĐOAN 
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị 
trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu 
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực 
tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và 
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. 
Để hoàn thành luận văn này tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Quý 
Thầy Cô Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những 
kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin chân 
thành cám ơn thầy Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên trƣờng Đại học 
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn này, 
đã hƣớng dẫn tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn, tận tình chỉ dẫn tôi về phƣơng 
pháp nghiên cứu khoa học của đề tài này. Sau cùng, tôi xin cám ơn sự ủng hộ 
của gia đình đã tạo mọi điều kiện về thời gian và vật chất để giúp tôi chuyên tâm 
cho việc nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này. 
Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu, do hạn chế về 
thời gian, số liệu cũng nhƣ kiến thức và kinh nghiêm của chính tôi về lĩnh vực 
này nên chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận 
đƣợc sự hƣớng dẫn, đóng góp thêm từ Quý thầy cô, bạn bè và các độc giả để tôi 
có thể hoàn thiện bài nghiên cứu tốt hơn nữa. 
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày.tháng.năm 2013 
TÁC GIẢ 
MỤC LỤC 
Trang 
Trang Phụ Bìa 
Lời Cam Đoan 
Mục Lục 
Danh mục các bảng 
Danh mục các hình 
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................... 1 
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 
1.2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................. 3 
1.3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ................................................... 3 
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 4 
1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................... 5 
CHƢƠNG II: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHI N C U ........................... 6 
2.1. L thuyết về thƣơng hiệu ....................................................................................... 6 
2.1. . Thƣơng hiệu và sản ph m ................................................................................. 6 
2.1. . Thành phần của thƣơng hiệu............................................................................. 9 
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu ..................................................................................... 9 
2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu .......................................................................................... 10 
2.2. Xu hƣớng tiêu dùng ............................................................................................. 11 
2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 12 
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................. 12 
2.3. . Mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & 
Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm tại thị trƣờng Việt nam. ..................... 15 
2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 17 
2.3.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu ............................................................................... 18 
2.3.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................. 18 
2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................................ 19 
2.3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................................... 19 
2.3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị............................................................................ 20 
2.3.3.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu ........................................................................... 20 
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu ............................................................... 20 
2.4. Định vị thƣơng hiệu .............................................................................................. 22 
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PH P NGHI N C U ........................................................ 25 
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 25 
3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 26 
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 27 
3.4. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................. 28 
3.4.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .................................................................... 29 
3.4.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ...................................................................... 29 
3.4.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ..................................................................... 30 
3.4.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ....................................................... ... ected Item-
Total Correlation 
Cronbach's Alpha 
if Item Deleted 
BI1 9.65 5.643 .722 .826 
BI2 9.97 5.433 .716 .830 
BI3 9.88 6.084 .689 .840 
BI4 9.85 5.613 .742 .818 
PHỤ LỤC 5 
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 
KMO and Bartlett's Test 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .814 
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5.951E3 
df 435 
Sig. .000 
Communalities 
 Initial Extraction 
AW1 1.000 .689 
AW2 1.000 .714 
AW3 1.000 .615 
AW4 1.000 .719 
AW5 1.000 .689 
AW6 1.000 .588 
PQ1 1.000 .561 
PQ2 1.000 .730 
PQ3 1.000 .544 
PQ4 1.000 .708 
PQ5 1.000 .760 
PQ6 1.000 .782 
IMB1 1.000 .641 
IMB3 1.000 .715 
IMB4 1.000 .731 
IMB5 1.000 .840 
IMB6 1.000 .639 
LY1 1.000 .655 
LY2 1.000 .786 
LY3 1.000 .621 
AD1 1.000 .586 
AD2 1.000 .391 
AD3 1.000 .608 
SP1 1.000 .597 
SP2 1.000 .649 
SP3 1.000 .505 
DC1 1.000 .679 
DC2 1.000 .671 
DC3 1.000 .628 
DC4 1.000 .642 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
1. K t quả phân tích EFA cho các bi n ộc lập 
Total Variance Explained 
Component 
Initial Eigenvalues 
Extraction Sums of Squared 
Loadings 
Rotation Sums of Squared 
Loadings 
Total 
% of 
Variance 
Cumulative 
% Total 
% of 
Variance 
Cumulative 
% Total 
% of 
Variance 
Cumulative 
% 
1 7.401 24.671 24.671 7.401 24.671 24.671 4.057 13.525 13.525 
2 3.241 10.803 35.474 3.241 10.803 35.474 4.037 13.456 26.981 
3 2.698 8.994 44.468 2.698 8.994 44.468 3.572 11.907 38.888 
4 2.302 7.673 52.141 2.302 7.673 52.141 3.187 10.622 49.510 
5 2.124 7.079 59.221 2.124 7.079 59.221 2.718 9.059 58.569 
6 1.916 6.387 65.608 1.916 6.387 65.608 2.112 7.038 65.608 
7 .899 2.996 68.604 
8 .852 2.839 71.443 
9 .784 2.612 74.055 
10 .719 2.395 76.451 
11 .668 2.225 78.676 
12 .625 2.083 80.759 
13 .579 1.929 82.688 
14 .503 1.677 84.365 
15 .484 1.614 85.979 
16 .477 1.591 87.570 
17 .437 1.458 89.028 
18 .395 1.317 90.345 
19 .380 1.266 91.611 
20 .364 1.214 92.825 
21 .336 1.119 93.944 
22 .281 .938 94.882 
23 .273 .911 95.793 
24 .257 .855 96.648 
25 .227 .755 97.403 
26 .206 .687 98.090 
27 .197 .658 98.748 
28 .155 .516 99.264 
29 .131 .438 99.702 
30 .089 .298 100.000 
Extraction Method: Principal Component 
Analysis. 
Component Matrix
a
 Component 
 1 2 3 4 5 6 
PQ5 .690 -.396 
PQ4 .678 .363 -.330 
AW2 .645 -.446 
AW5 .643 -.388 -.301 
IMB4 .635 -.412 .309 
AW1 .634 -.430 
PQ6 .621 .455 -.421 
IMB3 .617 -.434 
PQ2 .616 .341 -.467 
IMB5 .592 -.476 .435 
IMB1 .591 -.374 .360 
AW4 .587 -.380 -.416 
AW6 .553 -.399 
AW3 .543 -.392 
PQ1 .540 .367 
AD3 .472 .455 
PQ3 .471 .432 -.324 
DC3 .624 .314 -.331 
DC1 .563 .343 
DC2 .523 .342 -.403 
DC4 .341 .450 -.416 
SP2 .396 .615 
AD1 .371 .567 
IMB6 .482 -.505 
SP1 .386 .499 
AD2 .303 .455 
SP3 .434 .435 
LY1 .548 .536 
LY2 .503 .642 
LY3 .504 .536 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
a. 6 components extracted. 
Rotated Component Matrix
a
 Component 
 1 2 3 4 5 6 
AW4 .816 
AW2 .798 
AW5 .779 
AW1 .760 
AW3 .759 
AW6 .736 
PQ6 .858 
PQ2 .827 
PQ5 .819 
PQ4 .768 
PQ3 .719 
PQ1 .717 
IMB5 .893 
IMB4 .799 
IMB3 .795 
IMB6 .781 
IMB1 .741 
AD1 .755 
AD3 .739 
SP2 .723 
SP1 .718 
SP3 .650 
AD2 .605 
DC2 .816 
DC1 .776 
DC4 .769 
DC3 .753 
LY2 .863 
LY1 .795 
LY3 .765 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 
Component Matrix
a
 Component 
 1 2 3 4 5 6 
PQ5 .690 -.396 
PQ4 .678 .363 -.330 
AW2 .645 -.446 
AW5 .643 -.388 -.301 
IMB4 .635 -.412 .309 
AW1 .634 -.430 
PQ6 .621 .455 -.421 
IMB3 .617 -.434 
PQ2 .616 .341 -.467 
IMB5 .592 -.476 .435 
IMB1 .591 -.374 .360 
AW4 .587 -.380 -.416 
AW6 .553 -.399 
AW3 .543 -.392 
PQ1 .540 .367 
AD3 .472 .455 
PQ3 .471 .432 -.324 
DC3 .624 .314 -.331 
DC1 .563 .343 
DC2 .523 .342 -.403 
DC4 .341 .450 -.416 
SP2 .396 .615 
AD1 .371 .567 
IMB6 .482 -.505 
SP1 .386 .499 
AD2 .303 .455 
SP3 .434 .435 
LY1 .548 .536 
LY2 .503 .642 
LY3 .504 .536 
a. Rotation converged in 6 iterations. 
Component Transformation Matrix 
Compon
ent 1 2 3 4 5 6 
1 .550 .544 .475 .364 .171 .121 
2 -.565 .516 -.066 -.146 .619 .074 
3 -.045 .028 -.620 .764 .030 .169 
4 -.217 -.607 .487 .383 .447 .023 
5 -.439 .119 .316 .104 -.519 .643 
6 .369 -.233 -.221 -.325 .343 .733 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 
1. K t quả phân tích EFA cho bi n phụ thuộc (BI) 
KMO and Bartlett's Test 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .821 
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 646.013 
df 6 
Sig. .000 
Communalities 
 Initial Extraction 
BI1 1.000 .718 
BI2 1.000 .713 
BI3 1.000 .682 
BI4 1.000 .745 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
Total Variance Explained 
Compon
ent 
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 
1 2.858 71.453 71.453 2.858 71.453 71.453 
2 .443 11.072 82.525 
3 .388 9.695 92.220 
4 .311 7.780 100.000 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
Component Matrix
a
 Component 
 1 
BI4 .863 
BI1 .848 
BI2 .844 
BI3 .826 
Extraction Method: Principal Component Analysis. 
a. 1 components extracted. 
PHỤ LỤC 6 
PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI 
1. Ma trận hệ số tƣơng qu n 
Correlations 
 F_AW F_PQ F_IMB F_LY F_AP F_DC F_BI 
F_AW Pearson Correlation 1 .315
**
 .385
**
 .085 .313
**
 .028 .564
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .115 .000 .604 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
F_PQ Pearson Correlation .315
**
 1 .340
**
 .140
**
 .254
**
 .260
**
 .473
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .009 .000 .000 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
F_IMB Pearson Correlation .385
**
 .340
**
 1 .092 .207
**
 .159
**
 .527
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .087 .000 .003 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
F_LY Pearson Correlation .085 .140
**
 .092 1 .134
*
 .058 .191
**
Sig. (2-tailed) .115 .009 .087 .012 .277 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
F_AP Pearson Correlation .313
**
 .254
**
 .207
**
 .134
*
 1 .095 .423
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .012 .077 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
F_DC Pearson Correlation .028 .260
**
 .159
**
 .058 .095 1 .287
**
Sig. (2-tailed) .604 .000 .003 .277 .077 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
F_BI Pearson Correlation .564
**
 .473
**
 .527
**
 .191
**
 .423
**
 .287
**
 1 
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 
N 347 347 347 347 347 347 347 
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 
2. Phân tích hệ số hồi qui 
3. Variables Entered/Removed
b
Model Variables Entered 
Variables 
Removed Method 
1 F_DC, F_AW, 
F_LY, F_AP, 
F_IMB, F_PQ
a
. Enter 
a. All requested variables entered. 
b. Dependent Variable: F_BI 
Model Summary 
Mô hình R R
2 
R
2 
điều chỉnh 
Ước lượng sai số 
chuẩn 
1 .745
a
 .556 .548 .523 
a. Predictors: (Constant), F_DC, F_AW, F_LY, F_AP, F_IMB, F_PQ 
ANOVA
b
Mô hình (Model) 
Tổng bình 
phương 
 (Sum of Squares) df 
Bình Phương 
trung bình 
 (Mean Square) F Sig. 
1 Hồi qui 
(Regression) 
116.433 6 19.405 70.886 .000
a
Số dư 
(Residual) 
93.077 340 .274 
Tổng cộng 
(Total) 
209.510 346 
a. Predictors: (Constant), F_DC, F_AW, F_LY, F_AP, F_IMB, F_PQ 
b. Dependent Variable: F_BI 
Coefficients
a
Mô hình 
(Model) 
Hệ số chưa chuẩn hóa 
(Unstandardized 
Coefficients) 
Hệ số chuẩn 
hóa 
(Standardized 
Coefficients) 
t Sig. 
Thống kê cộng tuyến 
(Collinearity Statistics) 
B 
Sai số chuẩn 
(Std. Error) Beta (β 
Dung sai 
(Toleranc
e) VIF 
1 (Hằng số) -.915 .232 -3.936 .000 
F_AW .291 .036 .335 8.116 .000 .765 1.308 
F_PQ .149 .035 .174 4.253 .000 .777 1.287 
F_IMB .299 .046 .265 6.501 .000 .788 1.270 
F_LY .071 .033 .078 2.135 .033 .968 1.033 
F_AP .248 .050 .192 4.938 .000 .863 1.159 
F_DC .195 .044 .168 4.445 .000 .918 1.090 
a. Dependent 
Variable: F_BI 
Collinearity Diagnostics
a
Model Dimension Eigenvalue 
Condition 
Index 
Variance Proportions 
(Constant) F_AW F_PQ F_IMB F_LY F_AP F_DC 
1 1 6.753 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 
2 .092 8.553 .00 .04 .01 .01 .92 .00 .00 
3 .050 11.657 .01 .62 .03 .00 .04 .00 .17 
4 .038 13.337 .03 .00 .85 .00 .01 .13 .03 
5 .031 14.853 .00 .00 .09 .45 .00 .50 .03 
6 .026 16.234 .00 .33 .00 .47 .00 .20 .33 
7 .011 24.510 .96 .01 .01 .07 .03 .16 .44 
a. Dependent Variable: F_BI 
PHỤ LỤC 7 
BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC (MDS) 
Alscal 
Notes 
Output Created 08-Oct-2013 15:33:58 
Comments 
Input Data D:\CANG INFO\CAO HOC\luan van\de tai 
bia sapporo\BIA SAPPORO\spss\MDS.sav 
Active Dataset DataSet0 
Filter 
Weight 
Split File 
N of Rows in Working Data File 5 
Syntax ALSCAL 
/MATRIX=IN('C:\Users\TRUNGC~1\AppDat
a\Local\Temp\spss2936\spssalsc.tmp') 
 /LEVEL=INTERVAL 
 /CONDITION=MATRIX 
 /MODEL=EUCLID 
 /CRITERIA=CONVERGE(0.001) 
STRESSMIN(0.005) ITER(30) CUTOFF(0) 
DIMENS(2,2) 
 /PLOT=DEFAULT. 
Resources Processor Time 00:00:01.857 
Elapsed Time 00:00:01.121 
Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) 
 Young's S-stress formula 1 is used. 
 Iteration S-stress Improvement 
 1 .00332 
 Iterations stopped because 
 S-stress is less than .005000 
 Stress and squared correlation (RSQ) in distances 
 RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) 
 in the partition (row, matrix, or entire data) which 
 is accounted for by their corresponding distances. 
 Stress values are Kruskal's stress formula 1. 
 For matrix 
 Stress = .00510 RSQ = .99991 
 Configuration derived in 2 dimensions 
 Stimulus Coordinates 
 Dimension 
Stimulus Stimulus 1 2 
 Number Name 
 1 F_AW .2932 -.3036 
 2 F_PQ 1.3501 -.0647 
 3 F_IMB .1190 .1070 
 4 F_LY -2.5795 .0576 
 5 F_AP -.8037 .0074 
 6 F_DC 1.6210 .1963 
Alscal 
Notes 
Output Created 08-Oct-2013 15:38:06 
Comments 
Input Data D:\CANG INFO\CAO HOC\luan van\de tai 
bia sapporo\BIA SAPPORO\spss\MDS.sav 
Active Dataset DataSet0 
Filter 
Weight 
Split File 
N of Rows in Working Data File 5 
Syntax ALSCAL 
/MATRIX=IN('C:\Users\TRUNGC~1\AppDat
a\Local\Temp\spss2936\spssalsc.tmp') 
 /LEVEL=INTERVAL 
 /CONDITION=MATRIX 
 /MODEL=EUCLID 
 /CRITERIA=CONVERGE(0.001) 
STRESSMIN(0.005) ITER(30) CUTOFF(0) 
DIMENS(2,2) 
 /PLOT=DEFAULT. 
Resources Processor Time 00:00:00.921 
Elapsed Time 00:00:00.681 
[DataSet0] D:\CANG INFO\CAO HOC\luan van\de tai bia sapporo\BIA SAPPORO\spss\MDS.sav 
Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) 
 Young's S-stress formula 1 is used. 
 Iteration S-stress Improvement 
 1 .01967 
 2 .01826 .00141 
 3 .01820 .00005 
 Iterations stopped because 
 S-stress improvement is less than .001000 
 Stress and squared correlation (RSQ) in distances 
 RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) 
 in the partition (row, matrix, or entire data) which 
 is accounted for by their corresponding distances. 
 Stress values are Kruskal's stress formula 1. 
 For matrix 
 Stress = .01275 RSQ = .99812 
 Configuration derived in 2 dimensions 
 Stimulus Coordinates 
 Dimension 
Stimulus Stimulus 1 2 
 Number Name 
 1 VAR1 1.3656 -.9924 
 2 VAR2 .3358 1.2848 
 3 VAR3 .9092 .2111 
 4 VAR4 -1.3553 -.9504 
 5 VAR5 -1.2553 .4468 
Graph 
Notes 
Output Created 08-Oct-2013 16:18:01 
Comments 
Input Active Dataset DataSet0 
Filter 
Weight 
Split File 
N of Rows in Working Data File 11 
Syntax GRAPH 
 /SCATTERPLOT(BIVAR)=DIM1 WITH 
DIM2 BY OBJECT BY LABEL (NAME) 
 /MISSING=LISTWISE. 
Resources Processor Time 00:00:00.436 
Elapsed Time 00:00:00.402 
PHỤ LỤC 8 
ĐIỂM Đ NH GI TRUNG NH 
THEO TỪNG C U HỎI CỦA THƢƠNG HIỆU IA SAPPORO 
C U HỎI 
ĐIỂM 
TRUNG BÌNH 
NHẬN IẾT THƢƠNG HIỆU 
 Tôi biết đƣợc bia X 3.134 
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác 3.098 
 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác 3.183 
Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 3.634 
 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 3.634 
Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra 
nó 3.341 
CHẤT ƢỢNG CẢM NHẬN 
 ia X có vị đậm đà 3.415 
 ia X có độ nặng vừa phải 3.585 
 Uống bia X không bị nhức đầu 3.793 
 ia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác 3.915 
 ao bì của bia X trông rất đẹp mắt 3.768 
Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao 3.598 
H NH ẢNH THƢƠNG HIỆU 
 Tôi nghĩ r ng ia X rất phong cách 3.488 
Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời 3.049 
Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh m 3.122 
Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn 3.134 
Tôi nghĩ r ng thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung 3.280 
Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy 3.329 
 ÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 
 Tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành của bia X 2.463 
 Tôi s không mua bia khác nếu bia X có bán cửa hàng 2.415 
Tôi s tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác 2.439 
TH I ĐỘ ĐỐI VỚI CHI U THỊ 
 Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên 2.927 
Các quảng cáo của X rất hấp dẫn 3.049 
Tôi rất thích các quảng cáo của X 2.976 
Các chƣơng trình khuyến mãi của X rất thƣờng xuyên 2.878 
Các chƣơng trình khuyến mãi của X thƣờng rất hấp dẫn 2.988 
Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của X 2.890 
ĐỘ AO PHỦ THƢƠNG HIỆU 
 Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến 3.988 
Tôi biết chính xác nơi có bán bia X 3.707 
Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ của hàng tạp hóa nào 3.549 
 ia X luôn sẵn có tại các điểm bán 3.549 
XU HƢỚNG TI U ÙNG THƢƠNG HIỆU 
 Khả năng mua bia X của tôi rất cao 3.317 
Tôi nghĩ r ng, nếu đi mua bia, tôi s mua X 3.098 
 Xác suất tôi mua bia X rất cao 3.159 
Tôi tin r ng, bia X là sự lựa chọn số một của tôi 3.134