Marketing ngân hàng - Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 1 
BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 
Hướng dẫn học 
Bài này giới thiệu tổng quan chung nhất về các quan niệm Marketing trong ngân hàng, vai 
trò, chức năng và đặc điểm của loại hình chúng. Sinh viên cần hiểu được sự khác nhau 
giữa các quan niệm cũng như tìm hiểu những quy chuẩn mà các ngân hàng đặt ra khi thực 
hiện các loại hình Marketing. Để học tốt bài này, sinh viên cần theo dõi thường xuyên 
những sự kiện xảy ra trong ngành ngân hàng, đặc biệt tập trung vào các chương trình 
quảng cáo, khuyến mại hay tài trợ của các cơ quan truyền thông mà ngân hàng tham gia. 
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau: 
 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia 
thảo luận trên diễn đàn. 
 Đọc tài liệu: 
1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội, 
chương 1. 
2. Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng Thương mại, Nhà xuất 
bản Giao thông Vận tải, Hà Nội, chương 8. 
3. Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc 
dân, Hà Nội, chương 1, 2. 
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc 
qua email. 
 Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. 
Nội dung 
Bài này nêu ra những quan niệm khác nhau về Marketing trong ngân hàng, từ đó đưa ra 
những nội dung chính cũng như vai trò, đặc điểm khác biệt của loại hình này. Bài học 
cũng nêu ra một số ví dụ cụ thể để sinh viên có thể so sánh với những tình huống trên 
thực tế. 
Mục tiêu 
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần thực hiện được những công việc sau: 
 Trình bày được một số quan điểm về Marketing ngân hàng. 
 So sánh được sự khác nhau giữa Marketing sản xuất và Marketing dịch vụ tài chính. 
 Những vấn đề mà Marketing thường giải quyết. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
2 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221 
Tình huống dẫn nhập 
Xem đoạn video theo đường link sau: https://www.youtube.com/watch?v=KWoKgOP016Q 
1. Anh/chị nhận thấy biểu tượng nào nhiều nhất? 
2. Ấn tượng nào của anh chị về clip đó? 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 3 
1.1. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 
1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng 
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi 
hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. 
Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần 
làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn 
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: 
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng 
là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận 
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của 
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách 
hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên 
cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 
Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là 
toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu 
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. 
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là 
trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn 
nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. 
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và 
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã 
chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt 
mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. 
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành 
động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng 
vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu 
của ngân hàng. 
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị 
nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng 
đã chọn của ngân hàng. 
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi 
tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác 
nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng. 
Đó là: 
 Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, 
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. 
 Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và 
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng lực 
của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận 
và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển 
mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên 
thị trường. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
4 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221 
 Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong 
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ 
cạnh tranh. 
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng 
lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 
1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng 
Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm 
hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại 
Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing 
ngân hàng bán lẻ. Ở châu Âu, mãi đến thập kỷ 70 
Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi 
trong các ngân hàng Anh quốc. 
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự 
biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và 
cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. 
Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và đi ...  để chống lại sự sao 
chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy, lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực 
ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Ngân hàng Nud Lauet tạo ưu thế khác biệt nhờ vào 
hoàn thiện và phát triển rộng khắp mạng lưới, sau khi họ không thành công trong các 
chương trình tạo ưu thế bằng đặc điểm riêng của sản phẩm dịch vụ. 
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng 
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 
1.2. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng 
Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất 
khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân 
hàng. Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực 
hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình. Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định 
sự tồn tại và hoạt động của Marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh giá 
kết quả hoạt động của bộ phận Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng có những 
đặc điểm chủ yếu sau: 
1.2.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của 
thị trường 
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều 
tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, 
tạo lợi thế trong cạnh tranh – đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực 
hiện chức năng thích ứng có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, 
xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong 
muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động 
nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển sản 
phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của 
thị trường. 
1.2.2. Chức năng phân phối 
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản 
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. 
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: 
 Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. 
 Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 
 Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng. 
 Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch. 
 Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của 
khách hàng. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
8 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221 
1.2.3. Chức năng tiêu thụ 
Tiêu thụ sản phảm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng 
nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các 
nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải 
đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có 
“nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng 
cao trình độ cán bộ. Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi 
nhân viên phải tuân thủ: 
 Tìm hiểu khách hàng. 
 Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng. 
 Tiếp cận khách hàng. 
 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng. 
 Xử lý những trục trặc xảy ra. 
 Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. 
1.2.4. Chức năng yểm trợ 
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 
Các hoạt động yểm trợ bao gồm: 
 Quảng cáo. 
 Tuyên truyền. 
 Hội chợ, hội nghị khách hàng 
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau, cùng 
phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng 
thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất. 
1.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được 
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan 
điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân 
hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. 
1.3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính 
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc 
nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại 
khu vực Nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh viện, 
trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, nhà 
thờ, các tổ chức từ thiện, các trường dân lập và dịch 
vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, 
bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng, 
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy 
cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 9 
là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không 
dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn 
liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi 
bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn 
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình 
Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách 
thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm 
khác biệt, đó là tính vô hình, tính toán không phân chia, không ổn định, không lưu trữ 
và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc 
quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng. 
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến khách hàng không nhìn 
thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản 
phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. 
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách 
hàng buộc phải tìm kiếm các dáu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đó là 
địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý nhân 
viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. 
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử 
dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng 
thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ 
mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích 
mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những 
thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ 
thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không 
khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân 
viên trong phục vụ khách hàng. 
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình 
cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản 
phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình 
cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho 
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân 
hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao 
dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời 
phải luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. 
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan 
chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai 
chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành 
văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn 
dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách 
nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng 
và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính 
xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì 
mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
10 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221 
1.3.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức 
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá 
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật 
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá 
trình cung ứng chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả 
về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và mối quan hệ giữa 
khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng 
hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung 
ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện 
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định 
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. 
Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung 
vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng 
thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm nhân viên ngân hàng 
là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc mà nhân viên phải thực hiện chính 
là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng 
phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhân viên và phải tạo đầy đủ điều kiện thuận 
lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các 
chủ ngân hàng đều tập trung vào việc nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân 
hàng, đặc biệt phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây 
là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng 
đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, 
tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện 
cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp 
phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa 
riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng. 
1.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận 
Marketing phải xây dựng được những mối 
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng 
có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng 
việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho 
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng 
cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối 
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin 
tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế 
cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá 
nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu 
được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động 
qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao nhất 
lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 11 
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào 
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì 
khách hàng hiện tại (cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương 
lai (mới). Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt 
chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong 
tương lai của ngân hàng. 
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ 
thuộc nhiều vào yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân 
của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing 
ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác 
nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo 
dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh 
doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối 
quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. 
Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh 
doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được 
thương lượng, nhanh chóng chuyển sang được thực hiện các cam kết giữa hai bên. 
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng 
được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin 
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
12 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221 
Tóm lược cuối bài 
Marketing là một trong những hoạt động cơ bản của ngân hàng, nhằm tìm hiểu những nhu cầu 
của khách hàng, thiết kế các kênh cung cấp đến mọi đối tượng mà ngân hàng hướng tới. Tuy 
nhiên, do tính chất khác biệt của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên Marketing trong ngân 
hàng cũng mang nhiều điểm khác biệt so với các loại hình khác. 
 Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 13 
Câu hỏi ôn tập 
1. Phân tích tính vô hình của sản phẩm ngân hàng? Nêu những giải pháp khắc phục những 
nhược điểm mà đặc tính này gây ra. 
2. Phân tích tính không đồng nhất của sản phẩm ngân hàng? Nêu những giải pháp khắc phục 
những nhược điểm mà đặc tính này gây ra. 
3. Trình bày những nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng? Những nội dung trên có mối 
quan hệ với nhau như thế nào? Lấy một ví dụ cụ thể để minh hoạ.