Marketing ngân hàng - Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng

1
v1.0012105211
BÀI 2 
THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG 
MARKETING NGÂN HÀNG 
ThS. Đoàn Kim Thêu
2
v1.0012105211
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và vô cùng quan
trọng của hoạt động marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp
ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ,
chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách hàng bộ phận marketing mới có thể chủ
động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả
hoạt động.
Để có thông tin về môi trường kinh doanh bộ phận marketing ngân hàng 
cần làm gì? 
3
v1.0012105211
MỤC TIÊU
Nắm được các xu hướng kinh tế và xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng 
dịch vụ ngân hàng;
Nghiên cứu môi trường kinh doanh – công việc đầu tiên cần thiết và có tính 
chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu 
cầu của thị trường và sự biến động của nó;
Nghiên cứu nhu cầu và động cơ sử dụng dịch vụ ngân hàng.
4
v1.0012105211
NỘI DUNG
2
1 Môi trường marketing ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng
5
v1.0012105211
Ngân hàng
Khách hàng
Các đơn vị hỗ trợ
Công 
chúng
Đối thủ
cạnh 
tranh
Nhân khẩu
Kinh tế Văn hóa
Công nghệChính trị, pháp luật
1. MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG 
6
v1.0012105211
1.1.1. Môi trường nhân khẩu
1.1.2. Môi trường kinh tế
1.1.3. Môi trường công nghệ
1.1.4. Môi trường văn hóa
1.1.5. Môi trường chính trị pháp luật
1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
7
v1.0012105211
• Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng.
• Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn
đến các chương trình marketing của ngân hàng.
• Bao gồm:
 Tổng dân số, tỷ lệ dân số;
 Thu nhập, mức sống;
 Thay đổi cơ cấu dân số;
 Xu hướng di chuyển dân số;
 Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền
1.1.1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU 
8
v1.0012105211
• Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu
về vốn, tiền gửi của khách hàng
• Tác động đến nhu cầu khách hàng
• Các yếu tố cơ bản:
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế;
 Tỷ lệ lạm phát;
 Sự ổn định về kinh tế;
 Cơ cấu xuất nhập khẩu;
 Thu nhập bình quân đầu người;
 Xu hướng toàn cầu hóa;
 Chính sách đầu tư/tiết kiệm của chính phủ
1.1.2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
9
v1.0012105211
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao
thì nhu cầu đối với các sản phẩm ngân hàng của các cá nhân sẽ thế nào?
10
v1.0012105211
• Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn
liền với sự phát triển của khoa học công nghệ;
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng;
• Giúp phát triển thêm các sản phẩm mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự
động, ngân hàng qua mạng);
• Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của
ngân hàng.
1.1.3. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
11
v1.0012105211
• Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi
của khách hàng đối với việc sử dụng các
sản phẩm của ngân hàng.
• Các yếu tố tác động:
 Trình độ văn hóa;
 Thói quen tiêu dùng;
 Tâm lý
1.1.4. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
12
v1.0012105211
• Tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho ngân hàng.
• Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luật
pháp như:
 Qui định của Ngân hàng Nhà nước;
 Các bộ luật liên quan;
 Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA,
WTO, IMF
1.1.5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
13
v1.0012105211
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Trong môi trường vĩ mô, môi trường nào là mối quan tâm lớn nhất của marketing
ngân hàng?
14
v1.0012105211
1.2.1. Các yếu tố nội tại
1.2.2. Các đơn vị hỗ trợ
1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh
1.2.4. Các nhóm công chúng
1.2.5. Khách hàng
1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
15
v1.0012105211
Bao gồm:
• Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng;
• Vốn của ngân hàng;
• Trình độ kỹ thuật công nghệ;
• Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng;
• Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng.
1.2.1. CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI
16
v1.0012105211
• Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh
doanh, bao gồm:
 Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật;
 Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác;
 Các trung gian marketing như công ty quảng cáo,
PR, nghiên cứu thị trường.
• Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ
khách hàng của ngân hàng.
1.2.2. CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ
17
v1.0012105211
• Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của
ngân hàng.
• Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống
theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp.
1.2.3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ
cạnh tranh:
 Mục tiêu, chiến lược;
 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh;
 Điểm mạnh điểm yếu;
 Các chương trình liên quan đến kinh
doanh và marketing.
18
v1.0012105211
• Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ
quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng.
• Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai trò
quan trọng, được xem như 1 P của marketing mix.
1.2.4. CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG
19
v1.0012105211
• Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chính.
• Bao gồm:
 Khách hàng cá nhân;
 Khách hàng doanh nghiệp;
• Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau.
1.2.5. KHÁCH HÀNG
20
v1.0012105211
2.1. Các xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
2.2. Nhu cầu tài chính của khách hàng
2.3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân
2.4. Khách hàng doanh nghiệp
2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
21
v1.0012105211
• Khách hàng trưởng thành hơn;
• Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơn;
• Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn;
• Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng nhiều hơn
2.1. CÁC XU HƯỚNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU VỀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG
22
v1.0012105211
• Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng.
• Các chuyên gia marketing phải xác định được động cơ của các nhu cầu, định hướng
khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng.
2.2. NHU CẦU TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG
23
v1.0012105211
2.2. NHU CẦU TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo)
Thang nhu cầu của Maslows
(Maslow's Hierarchy of Needs)00
• Quan điểm này cho rằng con người có nhiều 
nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ có một phần 
nào đó của nhu cầu được thỏa mãn.
• Ngay khi một nhu cầu thỏa mãn thì một nhu 
cầu mới lại xuất hiện.
• Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo 
thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu 
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu 
tự khẳng định.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng:
• Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc);
• Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị 
đồng tiền trước lạm phát...);
• Nhu cầu chuyển tiền;
• Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp);
• Nhu cầu tư vấn tài chính.
24
v1.0012105211
2.3. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Nhận thức 
nhu cầu
Đánh giá các 
phương án thay thế
Tìm kiếm 
thông tin
Quyết định mua
Đánh giá
sau khi mua
25
v1.0012105211
Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì mà
khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp.
2.3.1. NHẬN THỨC NHU CẦU
26
v1.0012105211
• Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách
hàng có thể nhanh chóng quyết định chọn một
ngân hàng nào đó.
• Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng
sẽ tìm các nguồn thông tin khác nhau:
 Thông tin thương mại;
 Thông tin cá nhân;
 Thông tin kinh nghiệm
2.3.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN
27
v1.0012105211
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Theo các bạn, khách hàng sẽ đánh giá ngân hàng thông qua những yếu tố nào?
2.3.3. ĐÁN GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ
28
v1.0012105211
2.3.3. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ
• Khách hàng đánh giá ngân hàng bằng các 
thuộc tính:
 Mức lãi suất;
 Địa điểm;
 Thương hiệu;
 Nhân viên phục vụ.
• Khách hàng có xu hướng phân loại về mức độ
quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính.
• Nguyên tắc chung: Khách hàng sẽ lựa chọn 
ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất.
29
v1.0012105211
Ý định mua Quyết định mua
Những nhân tố
hoàn cảnh
Thái độ của 
người khác
2.3.4. QUYẾT ĐỊNH MUA
30
v1.0012105211
Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với những giá trị kỳ vọng của họ.
2.3.5. ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA
31
v1.0012105211
Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân
• Ít người mua;
• Mua số lượng lớn;
• Nhu cầu có định hướng;
• Mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng gần gũi hơn;
• Chuyên nghiệp hơn;
• Quan hệ trực tiếp.
• Nhiều người mua;
• Mua số lượng nhỏ;
• Nhu cầu hay thay đổi;
• Không mang tính chuyên nghiệp;
• Phụ thuộc nhiều yếu tố khác.
2.4. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
32
v1.0012105211
2.4. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
Nhận thức vấn đề
Quá trình mua hàng của doanh nghiệp:
Mô tả chung về nhu cầu
Đặc điểm, tiêu thức của sản phẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp
Xem xét các bản chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp
Lập hợp đồng mua hàng
Đánh giá sau mua hàng
33
v1.0012105211
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
• Những xu hướng về kinh tế và xã hội gần đây có ảnh hướng đến
người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng “truyền thống”, sự phân nhánh
ngày càng rộng hơn với những thay đổi đến nhu cầu của người tiêu
dùng đối với những sản phẩm tài chính khác nhau.
• Kết quả nghiên cứu những nhân tố này giúp chúng ta biết người tiêu
dùng – khách hàng và hiểu những gì ảnh hưởng đến các quyết định
mua của họ và điều này là rất quan trọng cho các ngân hàng và định
chế tài chính khác nếu họ muốn thu hút thêm khách hàng mới và duy
trì khách hàng hiện tại.
34
v1.0012105211
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy chỉ rõ những ảnh hưởng của tiến trình hội nhập quốc tế đến môi trường kinh
doanh ngân hàng tại Việt Nam.
2. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng như thế nào tới nhu cầu và yêu cầu
tương lai của của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng?
3. Đánh giá xu hướng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua. Hãy nêu và
chứng minh những xu hướng trong tương lai mà bạn tin rằng sẽ xảy ra?
4. Hãy chỉ ra một số các cách thức mà các ngân hàng có thể sử dụng để ứng phó với
những thách thức xảy ra?
5. Hãy cho biết những điều liên quan đến mô hình truyền thống của hành vi tiêu dùng
cần nghiên cứu trong việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới.