Ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng

 Trần Thế Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 89-106 89 
Ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của 
nhân viên giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng 
Trần Thế Nam1* 
1Trường Đại học Tài chính - Marketing 
*Tác giả liên hệ, Email: tranthenam@ufm.edu.vn 
THÔNG TIN TÓM TẮT 
DOI:10.46223/HCMCOUJS.econ.
vi.15.2.242.2020 
Ngày nhận: 31/12/2019 
Ngày nhận lại: 02/03/2020 
Duyệt đăng: 05/03/2020 
Từ khóa: 
Hành vi hướng đến khách 
hàng của nhân viên 
SmartPLS 
Sự đồng cảm 
Sự hài lòng của khách hàng 
Keywords: 
Customer-oriented behavior 
SmartPLS 
Empathy 
Customers’ satisfaction 
Phân tích các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách 
hàng là một chủ đề hấp dẫn. Bài viết được thực hiện với mục tiêu 
xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách 
hàng của nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên 
giao dịch ở thị trường giao dịch chứng khoán tại Thành phố Hồ Chí 
Minh. Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng 
phần (PLS – SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết, bằng 
việc sử dụng dữ liệu khảo sát của 211 cặp nhân viên giao dịch – 
khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy các tiền tố có ảnh hưởng 
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có giá 
trị lý thuyết lẫn thực tiễn. Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu 
củng cố lý thuyết trao đổi xã hội. Về mặt thực tiễn, các nhà quản lý 
cần tuyển chọn những ứng viên có sự đồng cảm cho các vị trí có sự 
tiếp xúc nhiều với khách hàng để góp phần gia tăng sự hài lòng của 
khách hàng trong quá trình giao dịch. Ngoài ra, các hoạt động tập 
huấn cũng giúp nâng cao sự đồng cảm của nhân viên. 
ABSTRACT 
Finding out the antecedents of customers’ satisfaction is an 
interesting topic. The aim of this study is to analyze the impacts of 
employees’ empathy and employees’ customer-oriented behaviors 
on customers’ satisfaction in Ho Chi Minh City stock market. 
Partial least square – structural equation modeling (PLS – SEM) 
was employed to test the proposed hypotheses by using the data of 
211 dyad interviews of employees and customers. The study results 
indicate that proposed antecedents have influence on customers’ 
satisfaction. Such findings have implications to theory and 
practice. In theory, it supports the social exchange theory. In 
practice, managers should select candidates who have empathy for 
work that interact with customers in order to improve customers’ 
satisfaction during the transaction. Furthermore, training activities 
also increase employees’ empathy. 
90 Trần Thế Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 89-106 
1. Giới thiệu 
Trong nền kinh tế toàn cầu chuyển hướng sang việc trọng dịch vụ, các doanh nghiệp càng 
quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, một chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả của nhân viên 
và doanh nghiệp. Các lý thuyết về dịch vụ đều coi trọng ảnh hưởng của hành vi hướng đến khách 
hàng đến sự hài lòng của khách hàng (Rozell và ctg, 2004). Hành vi hướng đến khách hàng sẽ giúp 
nhân viên giao dịch hiểu được nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Khả năng của 
nhân viên giao dịch hiểu được cảm xúc của khách hàng được định nghĩa là sự đồng cảm (Varca, 
2009). Tuy nhiên, các doanh nghiệp dịch vụ lại hiếm khi xem xét sự đồng cảm như một yếu tố 
trong việc tuyển chọn nhân viên hay xây dựng việc huấn luyện mà chủ yếu nhấn mạnh vào các kỹ 
thuật thương lượng hay bán hàng (Dawson và ctg, 1992). Không có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng 
của sự đồng cảm đến hiệu quả kinh doanh. 
Đã có nhiều nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng. Đầu 
tiên có thể kể đến nghiên cứu của Martin và Bush (2003) phân tích tác động của các nhân tố như 
bầu không khí làm việc, phong cách lãnh đạo, nhận thức về việc trao quyền đến hành vi hướng 
đến khách hàng. Năm 2006, Yong-Ki và ctg thực hiện nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của việc 
trao quyền, công tác huấn luyện, khen thưởng, sự hài lòng với công việc, sự cam kết với tổ chức 
đến hành vi hướng đến khách hàng. Singh và Das (2013) cũng đã tiến hành phân tích ảnh hưởng 
của sự hài lòng với công việc và của hành vi bán hàng phù hợp đến hành vi hướng đến khách hàng. 
Bên cạnh đó, Schwepker và ctg (2013) cũng đã tìm hiểu tác động của niềm tin vào lãnh đạo đến 
hành vi bán hàng hướng đến khách hàng của nhân viên. Năm 2014, Stock và Bednarek lại phân 
tích ảnh hưởng của yêu cầu và nguồn tài nguyên của khách hàng đến thái độ và hành vi hướng đến 
khách hàng của nhân viên. Nhìn chung, các nghiên cứu tập trung vào phân tích ảnh hưởng của các 
nhân tố bên ngoài tác động đến người nhân viên giao dịch để họ có thể gia tăng hành vi hướng đến 
khách hàng chứ chưa tìm hiểu tác động của “sự đồng cảm” – một nhân tố thuộc về tính cách ảnh 
hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội, tác 
giả xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách 
hàng của nhân viên giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng. 
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 
2.1. Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) 
Bắt đầu từ những năm 1950, thuyết trao đổi xã hội được xây dựng trên nền tảng tâm lý học 
và lý thuyết này đã đóng góp nhiều cho việc giải thích các hoạt động kinh tế của con người. Ban 
đầu, thuyết trao đổi xã hội được phát triển để giải thích hành vi con người (Homans, 1958) và sau 
đó được sử dụng để giải thích hành vi tổ chức (Blau, 1964; Emerson, 1962). Thuyết trao đổi xã 
hội cho rằng con người so sánh chi phí và lợi ích khi giao tiếp với người khác và họ sẽ giao tiếp 
với người khác khi việc giao tiếp đó đem lại nhiều lợi ích và tối thiểu chi phí (Blau, 1964; Homans, 
1958, 1961, 1974; Ward và Berno, 2011). Những thành phần quan trọng của thuyết trao đổi xã hội 
bao gồm niềm tin, sự kiểm soát, sự phụ thuộc và sự vi ... /doi.org/10.2307/2089716 
Emerson, R. M. (1976). Social Exchange Theory. Annual Review of Sociology, 2(1), 335-362. 
https://doi.org/10.1146/annurev.so.02.080176.002003 
 Trần Thế Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 89-106 103 
Finn, A., & Kayandé, U. (1999). Unmasking a phantom: a psychometric assessment of mystery 
shopping22Some work on this paper was carried out while the first author was Visiting 
Professor, Institute of Marketing, Norwegian School of Economics and Business 
Administration and the second author was a doctoral candidate at University of 
Alberta. Order of authorship is alphabetical. Journal of Retailing, 75(2), 195-217. 
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)00004-4 
Frazer Winsted, K. (2000). Service behaviors that lead to satisfied customers. European Journal 
of Marketing, 34(3/4), 399-417. https://doi.org/10.1108/03090560010311920 
Frazier, G. L. (1983). Interorganizational Exchange Behavior in Marketing Channels: A Broadened 
Perspective. Journal of Marketing, 47(4), 68-78. https://doi.org/10.2307/1251400 
Gaskin, J. (2017). SmartPLS 3 2nd and 3rd order factors using the repeated indicator approach. 
Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=LRND-H-hQQw 
Geisser, S. (1974). A Predictive Approach to the Random Effect Model. Biometrika, 61(1), 
101-107. https://doi.org/10.2307/2334290 
Giacobbe, R. W., Jackson Jr., D. W., Crosby, L. A., & Bridges, C. M. (2006). A contingency 
approach to adaptive selling behavior and sales performance: Selling situations and 
salesperson characteristics. Journal of Personal Selling and Sales Management, 26(2), 
115-142. https://doi.org/10.2753/PSS0885-3134260202 
Gladstein, G. A. (1983). Understanding empathy: Integrating counseling, developmental, and 
social psychology perspectives. Journal of Counseling Psychology. US: American 
Psychological Association. https://doi.org/10.1037/0022-0167.30.4.467 
Gwinner, K. P., Bitner, M. J., Brown, S. W., & Kumar, A. (2005). Service customization 
through employee adaptiveness. Journal of Service Research, 8(2), 131-148. 
https://doi.org/10.1177/1094670505279699 
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares 
Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: SAGE Publications. 
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of 
Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202 
Hallén, L., Johanson, J., & Seyed-Mohamed, N. (1991). Interfirm Adaptation in Business 
Relationships. Journal of Marketing, 55(2), 29–37. https://doi.org/10.2307/1252235 
Hartline, M. D., Maxham, J. G., & McKee, D. O. (2000). Corridors of influence in the 
dissemination of customer-oriented strategy to customer contact service employees. Journal 
of Marketing, 64(2), 35-50. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.2.35.18001 
Henseler, J, Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A new criterion for assessing discriminant 
validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of 
Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8 
Henseler, Jörg, Ringle, C., & R. Sinkovics, R. (2009). The use of partial least squares path 
modeling in international marketing. In Advances in International Marketing (Vol. 20, pp. 
277–319). https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014 
Hoffman, K. D., & Ingram, T. N. (1991). Creating customer-oriented employees: the case in home 
health care. Journal of Health Care Marketing, 11(2), 24-32. 
Hoffman, M. L. (1987). The contribution of empathy to justice and moral judgment. Empathy and 
Its Development. New York, NY, US: Cambridge University Press. 
104 Trần Thế Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 89-106 
Hogan, R. (1969). Development of an empathy scale. Journal of Consulting and Clinical 
Psychology. US: American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/h0027580 
Homans, G. C. (1958). Social Behavior as Exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 
597-606. https://doi.org/10.1086/222355 
Homans, G. C. (1961). Social Behavior: Its Elementary Forms. New York: Harcourt, Brace, and World. 
Homans, G. C. (1974). Social behavior: Its elementary forms, Revised ed. Social Behavior: Its 
Elementary Forms, Revised Ed. Oxford, England: Harcourt Brace Jovanovich. 
Homburg, C, Müller, M., & Klarmann, M. (2011). When should the customer really be king? On 
the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters. Journal of 
Marketing, 75(2), 55-74. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.2.55 
Homburg, C, Wieseke, J., & Bornemann, T. (2009). Implementing the marketing concept at the 
employee-customer interface: The role of customer need knowledge. Journal of Marketing, 
73(4), 64-81. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.4.64 
Homburg, Christian, & Pflesser, C. (2000). A multiple-layer model of market-oriented 
organizational culture: Measurement issues and performance outcomes. Journal of 
Marketing Research, 37(4), 449-462. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.4.449.18786 
Huang, M.-H. (2008). The influence of selling behaviors on customer relationships in 
financial services. International Journal of Service Industry Management, 19(4), 458-473. 
https://doi.org/10.1108/09564230810891905 
Johnson, M. D., & Selnes, F. (2004). Customer portfolio management: toward a dynamic theory 
of exchange relationships. Journal of Marketing, 68(2), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.2.1.27786 
Kennedy, K. N., Goolsby, J. R., & Arnould, E. J. (2003). Implementing a customer 
orientation: extension of theory and application. Journal of Marketing, 67(4), 67-81. 
https://doi.org/10.1509/jmkg.67.4.67.18682 
Kerem, E., Fishman, N., & Josselson, R. (2001). The experience of empathy in everyday 
relationships: Cognitive and affective elements. Journal of Social and Personal 
Relationships, 18(5), 709-729. https://doi.org/10.1177/0265407501185008 
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, 
and managerial implications. Journal of Marketing. US: American Marketing Association. 
https://doi.org/10.2307/1251866 
Konovsky, M. A., & Pugh, S. D. (1994). Citizenship behavior and social exchange. Academy of 
Management Journal. US: Academy of Management. https://doi.org/10.2307/256704 
Kotler, P. (2001). Marketing Management. Pearson Education Canada. Retrieved from 
https://books.google.com.vn/books?id=MR15PwAACAAJ 
Lamont, L. M., & Lundstrom, W. J. (1977). Identifying successful industrial salesmen by 
personality and personal characteristics. Journal of Marketing Research. US: American 
Marketing Association. https://doi.org/10.2307/3151192 
Luo, X. (2002). Trust production and privacy concerns on the Internet: A framework based on 
relationship marketing and social exchange theory. Industrial Marketing Management, 
31(2), 111-118. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/S0019-8501(01)00182-1 
Martin, C. A., & Bush, A. J. (2003). The potential influence of organizational and personal 
variables on customer-oriented selling. The Journal of Business & Industrial Marketing, 
 Trần Thế Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 89-106 105 
18(2/3), 114-30. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/222024066? 
accountid=47774 
McBane, D. A. (1995). Empathy and the salesperson: A multidimensional perspective. Psychology 
& Marketing, 12(4), 349-370. https://doi.org/10.1002/mar.4220120409 
Mehrabian, A., & Epstein, N. (1972). A measure of emotional empathy. Journal of Personality. 
United Kingdom: Blackwell Publishing. https://doi.org/10.1111/j.1467-6494.1972.tb00078.x 
Moore, B. S. (1990). The origins and development of empathy. Motivation and Emotion. 
Germany: Springer. https://doi.org/10.1007/BF00991636 
Muthusamy, S. K., & White, M. A. (2005). Learning and knowledge transfer in strategic alliances: 
A social exchange view. Organization Studies, 26(3), 415-441. https://doi.org/10.1177/ 
0170840605050874 
Nguyên, H. (2017). TTCK phục hồi kỷ lục: Chuyển biến về chất. Retrieved from 
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44. 
https://doi.org/10.2307/1252099 
Parker, S. K., & Axtell, C. M. (2001). Seeing another viewpoint: Antecedents and outcomes of 
employee perspective taking. Academy of Management Journal, 44(6), 1085-1100. 
https://doi.org/10.2307/3069390 
Peterson, R. T., & Limbu, Y. (2009). The convergence of mirroring and empathy: Communications 
training in business-to-business personal selling persuasion efforts. Journal of Business-to-
Business Marketing, 16(3), 193-219. https://doi.org/10.1080/10517120802484551 
Pettijohn, C. E., Pettijohn, L. S., Keillor, B. D., & Taylor, A. J. (2011). (2000). Adaptive Selling 
And Sales Performance: An Empirical Examination. Journal of Applied Business Research 
(JABR), 16(1). https://doi.org/https://doi.org/10.19030/jabr.v16i1.2031 
Pilling, B. K., & Eroglu, S. (1994). An empirical examination of the impact of salesperson empathy 
and professionalism and merchandise salability on retail buyers’ evaluations. Journal of 
Personal Selling and Sales Management, 14(1), 45-58. https://doi.org/10.1080/08853134. 
1994.10753975 
Redmond, M. V. (1989). The functions of empathy (decentering) in human relations. Human 
Relations, 42(7), 593-605. https://doi.org/10.1177/001872678904200703 
Roger Chapman Thorne. (1959). Journal of Christian Education, os-2(1), 2. 
https://doi.org/10.1177/002196575900200101 
Rozell, E. J., Pettijohn, C. E., & Parker, R. S. (2004). Customer-oriented selling: Exploring the 
roles of emotional intelligence and organizational commitment. Psychology & Marketing, 
21(6), 405-424. https://doi.org/10.1002/mar.20011 
Sarstedt, M., Hair, J. F., Cheah, J.-H., Becker, J.-M., & Ringle, C. M. (2019). How to specify, 
estimate, and validate higher-order constructs in PLS-SEM. Australasian Marketing Journal 
(AMJ). https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.05.003 
Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO Scale: A measure of the customer orientation of 
salespeople. Journal of Marketing Research, 19(3), 343-351. https://doi.org/10.2307/3151568 
Schneider, B., & Schechter, D. (1991). Development of a personnel selection system for 
service jobs. In S. W. Brown, E. Gummesson, B. Edvardson, & B. Gustavsson (Eds.), 
106 Trần Thế Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 89-106 
Service Quality. Multidisciplinary and Multinational Perspectives (pp. 217-236). New York: 
Lexington Books. 
Schwepker Jr, C. H., & Schultz, R. J. (2013). The impact of trust in manager on unethical intention 
and customer-oriented selling. The Journal of Business & Industrial Marketing, 28(4), 
347-356. https://doi.org/ 
Singh, R., & Das, G. (2013). The impact of job satisfaction, adaptive selling behaviors and 
customer orientation on salesperson’s performance: exploring the moderating role of selling 
experience. The Journal of Business & Industrial Marketing, 28(7), 554-564. 
https://doi.org/ 
Smith, A. (2006). Cognitive empathy and emotional empathy in human behavior and evolution. 
The Psychological Record. Smith, Adam: Dryburgh Industrial Estate, 7 Faraday Street, 
Dundee, Scotland, DD2 3QQ, adamjamessmith@fsmail.net: Kenyon Coll Psychology Dept. 
Stock, R.M. & Bednarek, M. (2014). As they sow, so shall they reap: customers’ influence on 
customer satisfaction at the customer interface. Journal of Academy Marketing Science, 
42(4), 400-414. https://doi.org/https://doi.org/10.1007/s11747-013-0355-4 
Stock, Ruth M, & Bednarek, M. (2014). As they sow, so shall they reap: customers’ influence on 
customer satisfaction at the customer interface. Journal of the Academy of Marketing 
Science, 42(4), 400-414. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0355-4 
Stock, Ruth Maria, & Hoyer, W. D. (2002). Leadership style as driver of salespeoples’ customer 
orientation. Journal of Market - Focused Management, 5(4), 355-376. Retrieved from 
https://search.proquest.com/docview/200855472?accountid=47774 
Stock, Ruth Maria, & Hoyer, W. D. (2005). An attitude-behavior model of salespeople’s customer 
orientation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 536-552. Retrieved from 
https://search.proquest.com/docview/224887282?accountid=47774 
Stone, M. (1974). Cross-validatory choice and assessment of statistical predictions. Journal of 
the Royal Statistical Society. Series B (Methodological), 36(2), 111-147. Retrieved from 
Storbacka, K., Strandvik, T., & Gronroos, C. (1994). Managing customer relationships for profit: 
the dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management, 
5(5), 21-38. https://doi.org/10.1108/09564239410074358 
Varca, P. E. (2009). Emotional empathy and front line employees: does it make sense to care about 
the customer? Journal of Services Marketing, 23(1), 51-56. https://doi.org/10.1108/0887604 
0910933093 
Ward, C., & Berno, T. (2011). Beyond social exchange theory: Attitudes toward tourists. Annals 
of Tourism Research, 38(4), 1556-1569. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.annals. 
2011.02.005 
Wieseke, J., Geigenmüller, A., & Kraus, F. (2012). On the role of empathy in customer-employee 
interactions. Journal of Service Research, 15(3), 316–331. https://doi.org/10.1177/1094670512439743 
Yong-Ki, L., Jung-Heon, N., Park, D.-H., & Lee, K. A. (2006). What factors influence customer-
oriented prosocial behavior of customer-contact employees? The Journal of Services 
Marketing, 20(4), 251-264. https://doi.org/ 
Zineldin, M. (2000). Total relationship management (TRM) and total quality management (TQM). 
Managerial Auditing Journal, 15, 20-28. https://doi.org/10.1108/02686900010304399