Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược PR - Ngô Minh Cách

1HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Bộ môn Marketing
• Môn học:
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PR- PUBLIC RELATION)
G.v.c Th.s Ngô Minh Cách
(Trưởng bộ môn Marketing)
2Chương 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN 
LƯỢC PR
2.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược PR
2.2 Vai trò và qui trình hoạch định chiến lược PR:
2.2.1 Vai trò của hoạch định chiến lược
2.2.2 Các bước của quá trình hoạch định chiến lược PR:
+ Phân tích tình hình
+ Xác định mục tiêu
+ Tìm hiểu công chúng
+ Xác định thông điệp
+ Chiến lược và chiến thuật
+ Thời gian và nguồn lực
+ Đánh giá và kiểm tra
3HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó 
trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được, 
những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện 
mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội 
dung và giải pháp tiến hành 
4HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
Khi hoạch định chiến lược của mình, các tổ chức 
và công ty phải trả lời được các câu hỏi:
• Chúng ta đang ở đâu?
• Chúng ta muốn tới đâu?
• Chúng ta cần phải làm cái gì?
• Chúng ta cần phải làm như thế nào?
• Ai làm và làm khi nào?
5HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
• Căn cứ hoạch định chiến lược Pr:
- Chiến lược phát triển chung của tổ chức
- Chiến lược marketing
• Hai nội dung cơ bản:
- Chiến lược hành động : bao gồm những chương trình, những nỗ lực cụ 
thể về các phương diện như sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức 
chính sách... nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các nhóm công chúng
- Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông điệp và chiến lược 
phương tiện truyền thông
6VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH 
CHIẾN LƯỢC PR
• Tăng cường hiệu quả cho hoạt động Pr : Loại bỏ những công việc không 
cần thiết, tập trung các nỗ lực vào công việc cần thiết
• Giảm thiểu rủi ro: Do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh hưởng và các khả 
năng có thể xảy ra
• Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình huống bất ngờ và 
giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong quá trình triển khai chiến lược
• Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý
• Làm căn cứ để đánh giá kết quả
7NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN ĐẶT RA TRONG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
• Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?)
• Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công chúng?)
• Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp ?)
• Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng phương tiện 
nào để truyền thông điệp?)
• Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh giá?)
8TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 
(RACE)
Phân 
tích 
tình 
hình
Chiến 
lược
Kết 
quả
Triển 
khai
Research
Action 
progamming
Communica 
tion
Evaluation
97 BƯỚC TRONG QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN 
LƯỢC PR
• Phân tích tình hình
• Xác định mục tiêu
• Tìm hiểu công chúng
• Xác định thông điệp
• Chiến lược và chiến thuật
• Thời gian và nguồn lực
• Đánh giá và kiểm tra
10
BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
• Mục tiêu: Phải nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện 
tại, những vấn đề cốt lõi nhằm tạo nên một chương trình 
PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng được những mục 
tiêu của tổ chức
• Nội dung cơ bản : Trả lời câu hỏi : 
• Chúng ta đang ở đâu? ( Điểm mạnh, điểm yếu; Cơ hội và 
thách thức); 
• Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì? (công chúng 
nhận thức sai lầm, uy tín của tổ chức bị giảm sút,tung sản 
phẩm mới...)
11
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 
TÌNH HÌNH
• Sử dụng mô hình phân tích PEST
• Sử dụng mô hình phân tích SWOT
• Các kỹ thuật nghiên cứu
12
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST
Chính trị
(Political) Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trường
Xu hướng GNP 
Lãi suất
Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân
Phong cách sống
Dân trí/ văn hoá
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao CN
Chi tiêu của chính phủ về 
nghiên cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công 
nghệ
Xã hội
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
13
Mô hình phân tích S.W.O.T: ( Strengths, 
Weaknesses, Opporturnities, Threats)
Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội Thách thức
Phân tích nội bộ
Phân tích môi trường
14
CÁC CHIẾN LƯỢC QUA PHÂN TÍCH SWOT
• Chiến lược SO
• Chiến lược ST
• Chiến lược WO
• Chiến lược WT
15
CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
• Hai phương pháp nghiên cứu cơ bản:
- Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính( thái độ, tình cảm, niềm tin)
• Hai phương pháp thu thập thông tin:
- Nghiên cứu tư liệu
- Nghiên cứu hiện trường
16
BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
• Phân biệt mục đích và mục tiêu ?
• Phân loại mục tiêu:
Mục tiêu dài hạn
Mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu kết quả
Mục tiêu quá trình ( nguyên nhân)
17
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
• Ba cấp độ mục tiêu chiến lược hướng tới:
Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của công chúng về 
một vấn đề ( thuế TNCN)
Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng (ủng hộ)
Nỗ lực thúc đẩy hành vi (Kê khai nộp)
Hầu hết các mục tiêu chiến lược Pr là hướng đến nhận 
thức và thái độ chứ không phải là hành vi
18
CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ 
CỦA CHIẾN LƯỢC
Tạo ra sự nhận thức
Thúc đẩy sự hiểu biết
Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ
Thông tin
Phát triển kiến thức
Xóa bỏ định kiến
Khuyến khích niềm tin
Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận
Hành động theo một hướng nhất định...
19
NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Mục tiêu của chiến lược PR phải phù hợp với mục tiêu 
của tổ chức trong từng thời kỳ
Mục tiêu phải rõ ràng và cụ thể
Mục tiêu phải khả thi phù hợp với nguồn lực
Mục tiêu phải định lượng được
Mục tiêu phải gắn với khung thời gian cụ thể
Mục tiêu phải phù hợp với ngân sách
Mục tiêu phải tuân thủ trật tự ưu tiên
(CÔNG THỨC TỔNG QUÁT SMART)
20
BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH CÔNG 
CHÚNG MỤC TIÊU
Mục tiêu: Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai? Sẽ nói 
chuyện với ai?
Yêu cầu: Xác định rõ : 
Nhóm công chúng phổ biến của tổ chức
Thái độ của họ với tổ chức
Phương thức tiếp cận
Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ
Mức độ và thứ tự ưu tiên trong quan hệ
21
CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG 
PHỔ BIẾN CỦA T.C
Công chúng nội bộ :nhân viên, nhà quản lý, người về hưu
Tài chính: Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông, tổ chức tài 
chính
Thương mại: Khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, cạnh 
tranh
Chính phủ: Quốc hội, chính quyền, ủy ban chuyên ngành
Cộng đồng: Truyền thông, cộng đồng dân cư,thủ lĩnh ý kiến
Nước ngoài: Khách hàng, chính phủ, các tổ chức quốc tế
22
NHỮNG LƯU Ý KHI CHỌN NHÓM 
CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Các nhóm công chúng có ảnh hưởng đến hoạt động của 
tổ chức không giống nhau; Vì vậy cần xác định rõ nhóm 
công chúng mục tiêu, không chung chung
Để lựa chọn được công chúng mục tiêu, cần phải tiến 
hành phân loại các nhóm công chúng từ tổng quát tới cụ 
thể rồi xác định thứ tự ưu tiên ( VD: chính phủ)
Cần phải nhận diện thủ lĩnh của các nhóm công chúng 
tích cực
23
BƯỚC 4: XÁC ĐỊNH NỘI DUNG 
THÔNG ĐIỆP
 Mục tiêu: Chúng ta sẽ nói điều gì?
Yêu cầu: 
 Nội dung thông điệp phụ thuộc vào mục tiêu từng chiến 
dịch cụ thể
 Thông điệp cần rõ ràng , súc tích, dễ hiểu
 Thông điệp phải gây được sự chú ý và được giới truyền 
thông sử dụng rộng rãi (hiệu quả của thông điệp)
 Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ công chúng
 Thông điệp phải mang tính khái quát cao ( slogan )
24
QUY TRÌNH 4 BƯỚC XÁC
ĐỊNH THÔNG ĐIỆP
1. Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có 
của công chúng (cho rằng Sp của công ty bị lạc hậu 
và lỗi thời)
2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan 
điểm đó ( sản phẩm đã thay đổi,cần phải quảng bá)
3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục (công nghệ 
và kỹ thuật mới, Sp đoạt giải thưởng sáng tạo quốc gia)
4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy 
và có thể truyển tải thông qua hoạt động PR.
25
CÁCH THỨC TRÌNH BÀY VÀ 
TRUYỀN THÔNG ĐIỆP
Hình thức thông điệp: kiểu chữ, phông chữ, hình ảnh, 
màu sắc, âm thanh, ánh sáng
Văn phong: sắc thái, giọng điệu và phong cách ngôn ngữ
Thời gian công bố thông điệp: phù hợp, tạo tâm lý tích 
cực khi công chúng tiếp cận
Sự lặp lại hợp lý của thông điệp ( tần suất)
Sử dụng đa dạng kênh và phương tiện truyền thông
26
BƯỚC 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC 
VÀ CHIẾN THUẬT
Thiết kế chiến lược sẽ giúp cho mọi công việc liên quan 
được triển khai một cách trôi chảy, các nhà quản trị PR khỏi 
rơi vào những công việc vụn vặt, lúng túng và bị động, thiếu 
hiệu quả do lãng phí nguồn lực, hướng tới tương lai dài hạn
Chiến lược có thể được áp dụng vào các chương trình tổng 
quát cũng như các hoạt động đơn lẻ 
Chiến lược được hình thành trước và là căn cứ để xây dựng 
các chiến thuật. 
27
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC 
VÀ CHIẾN THUẬT
Chiến lược là cách thức để thực hiện mục tiêu đã vạch ra, 
còn chiến thuật những vấn đề cụ thể sẽ phải thực hiện để 
đạt được mục tiêu đó
Ví dụ:
+ Mục tiêu: giới thiệu và quảng bá sản phẩm mới.
+ Chiến lược: Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông
+ Chiến thuật: Họp báo, ra thông cáo báo chí, phỏng vấn, tổ chức thi tìm 
hiểu sản phẩm... 
28
NHỮNG CHÚ Ý KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 
VÀ CHIẾN THUẬT
• Luôn sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình sáng tạo 
ý tưởng.
• Cần loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến 
lược
• Liên kết chặt chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục 
tiêu 
• Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả 
thực sự của nó. Trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay 
đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược
• Những chiến dịch PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến 
thuật khác nhau.
29
BƯỚC 6: XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN 
VÀ NGUỒN LỰC
• Xác định khung thời gian đảm bảo cho chương trình PR diễn 
ra đúng tiến độ và liên kết, phối hợp tốt các bộ phận, các khâu 
công việc và các cá nhân lại với nhau
• Hai yếu tố liên kết chặt chẽ khi xác định khung thời gian là: 
Thời gian chót của các công việc và nguồn lực cần có để hoàn 
thành từng công việc
• Để đảm bảo thời gian chót cho từng công việc, phải xác định 
rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần thực hiện để hoàn thành 
dự án, phân công con người và thời hạn hoàn thành cho từng 
công việc; Đồng thời cần có thời gian dự trữ cho từng khâu 
nhằm chủ động trong điều hành ( ví dụ: họp báo)
30
PHÂN BỔ 3 NGUỒN LỰC CƠ BẢN
Nhân lực (Số lượng và chất lượng) :khi phân bố nguồn 
nhân lực cần phải căn cứ vào qui mô, đặc điểm và yêu cầu 
của chương trình cần được triển khai
Chi phí hoạt động: Cần chú ý đến hiệu quả và hiệu năng 
hoạt động
Trang thiết bị: phụ thuộc vào: Qui mô, tầm quan trọng 
và đặc điểm yêu cầu của từng công việc. sự thích ứng giữa 
thiết bị với nguồn nhân lực sử dụng thiết bị và hiệu quả của 
việc sử dụng thiết bị trong hoạt động PR. 
31
BƯỚC 7: ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA
Việc đánh giá giúp cho sự tập trung mọi nỗ lực vào những mục tiêu quan 
trọng đã được thống nhất.
Đánh giá giúp xác định được hiệu quả của công việc, những thành công 
hay thất bại.
Đánh giá giúp cho viêc sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở 
tập trung vào những công việc được ưu tiên.
Đánh giá giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu: Trên cơ sở tập 
trung vào các mục tiêu khả thi và hiệu quả, tổ chức sẽ nhận diện và loại 
bỏ các mục tiêu không phù hợp.
Đánh giá nhằm xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của mọi cá nhân và 
các khâu công việc trong toàn bộ hệ thống.
32
NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ
Các mục tiêu là quan trọng nhất
Việc đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu qui trình
Đánh giá là một quá trình diễn ra liên tục
Việc đánh giá phải được thực hiện một cách khách quan và 
khoa học
Cần phải đánh giá cả hiệu quả của chương trình và kết 
quả của quá trình quản lý chúng
33
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
1- Phương pháp đánh giá khách quan:
+ Sự thay đổi trong hành vi của công chúng
+ Phản ứng đáp lại từ công chúng
+ Những thay đổi trong nhận thức và thái độ của công chúng 
(thông qua phỏng vấn, phiếu điều tra...)
+ Kết quả thành tích (ví dụ: số người tham gia sự kiện)
+ Phạm vi truyền tải thông điệp, nội dung truyền thông, số 
lượng độc giả
+ Kiểm soát ngân sách và chi phí... 
34
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
2- Phương pháp đánh giá chủ quan:
+ Sự nồng nhiệt trong giao tiếp
+ Hiệu năng và tính chuyên nghiệp
+ óc sáng kiến và tính sáng tạo
+ Phẩm chất quan hệ với con người
+ Sự cảm nhận về tính đúng đắn trong các tình huống
cụ thể
35
KIỂM TRA, RÀ SOÁT
Việc đánh giá được diễn ra một cách liên tục, thường xuyên 
thì việc kiểm tra lại được diễn ra theo từng đợt và ít thường 
xuyên hơn
Đánh giá là phân tích,xem xét kết quả sau cùng còn kiểm tra, 
rà soát là bước quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận 
diện các thay đổi chiến lược có thể nắm bắt
Việc kiểm tra, có thể được tiến hành ngay cả trước khi 
chương trình triển khai nhằm đảm bảo tính khả thi
Việc kiểm tra được tiến hành theo định kỳ hàng năm hoặc 
quý, tháng nhằm phát hiện vấn đề để điều chỉnh 
36
CÁC YẾU TỐ ĐÒI HỎI CÓ VIỆC KT, RÀ 
SOÁT LỚN NHẰM THAY ĐỔI, ĐIỀU CHỈNH
Sự thay đổi của pháp luật
Sự thách thức hoặc cơ hội đến từ hoạt động của đối thủ 
Thu mua hoặc sát nhập công ty
Một đợt thu hồi sản phẩm lớn, uy tín của tổ chức bị tổn hại
Hành động của nhóm đối lập gây áp lực
Tái cơ cấu tổ chức
Sự thay đổi về nhân sự chủ chốt
Sự thay đổi đáng kể về ngân sách cho hoạt động PR...
37
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI
ĐIỀU CHỈNH
Trong trường hợp mục tiêu vẫn được duy trì như ban đầu và 
không thay đổi chiến lược thì cần phải quan tâm đến việc điều 
chỉnh các chiến thuật triển khai
Nếu kiểm tra thấy chiến lược có sai lầm: 
Đánh giá lại mục tiêu có khả thi không?
Chiến lược có gì sai lầm? : Phải thực hiện lại từ đầu quá trình 
phân tích đánh giá tình hình,xem xét nhóm công chúng mục 
tiêu...Nếu vẫn đúng thì cần xem lại chiến thuật
Nếu chiến lược sai lầm ,cần phải thay đổi ngay