Sự phiền toái của các loại quảng cáo video trên youtube và hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam

Sè 140/2020 thương mại
khoa học
1
2 
12 
22 
33 
44 
54 
65 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Nguyễn Thị Minh Nhàn và Bùi Thị Ánh Tuyết - Nghiên cứu tác động đến quản lý nhà nước về 
phát triển nguồn nhân lực y tế trình độ cao ở Sơn La. Mã số: 140.1HRMg.11 
A Study on the Factors Affecting Government Management in the Development of High 
Quality Medical Human Resources in Sơn La Province 
2. Kiều Quốc Hoàn - Tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đến mô hình phân phối của các 
doanh nghiệp Việt Nam. Mã số: 140.1IIEM.12 
The Impacts of the Industrial Revolution 4.0 on the Distribution Models of Vietnamese 
Enterprises 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
3. Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng và Bùi Thị Thu - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối 
với website thương mại điện tử của doanh nghiệp - Một nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và 
Thương mại TNG Thái Nguyên. Mã số: 140.2BMkt.21 
Assessing Customer Satisfaction with Enterprise’s E-commerce Website – Case Study at TNG 
Thái Nguyên Investment and Trade JSC 
4. Bùi Thị Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành tại 
các khách sạn ở Việt Nam. Mã số: 140.2BMkt.21 
A Study on the Effects of Customer Experience on Loyalty at Hotels in Vietnam 
5. Lưu Thị Minh Ngọc và Hoàng Trọng Trường - Sự phiền toái của các loại quảng cáo video trên 
YouTube và hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam. Mã số: 140.2TrEM.21 
Trouble by Video Advertisements on YouTube and Implications for Vietnamese Enterprises 
6. Nguyễn Thu Quỳnh - Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện 
nay. Mã số: 140.2BMkt.22 
Customer Relationship Management at Vietnamese Commercial Banks at Present 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
7. Đào Thanh Bình - Hệ số CAR và Rủi ro của Ngân hàng - Nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng 
Việt Nam. Mã số: 140.3FiBa.32 
CAR and Banking Risk – an Experimental Study at Vietnam Commercial Banks 
ISSN 1859-3666
1
1. Giới thiệu vấn đề 
Sự ra đời của Internet vào thế kỷ 20 đã mở ra con 
đường phát triển mới cho ngành quảng cáo. Nếu như 
trước đây các doanh nghiệp chỉ sử dụng các kênh 
quảng cáo truyền thống như truyền hình, phát thanh, 
báo chí thì giờ đây họ có thể sử dụng những phương 
pháp quảng cáo trực tuyến (online) để tiếp cận được 
số lượng lớn khách hàng trong thời gian rất ngắn. 
Quảng cáo trực tuyến đã thể hiện được sức hút mạnh 
mẽ và nhận được nhiều sự quan tâm của doanh 
nghiệp. Hiện nay, quảng cáo trực tuyến đã trở thành 
lựa chọn hàng đầu của nhiều doanh nghiệp, mức chi 
tiêu cho hoạt động này đã lên tới 333 tỉ đô-la trên toàn 
thế giới, lớn hơn ngân sách cho bất kỳ kênh nào khác. 
Trong các kênh quảng cáo trực tuyến, YouTube 
đang hứa hẹn là một kênh đầy tiềm năng với cơ hội 
tiếp cận 1,9 tỉ người dùng, chiếm 1/3 số lượng người 
dùng Internet trên thế giới. Tại Việt Nam, theo báo 
cáo thống kê về digital của Việt Nam năm 2019, số 
lượng người tham gia sử dụng Youtube và truy cập 
Youtube trung bình 334.000.000 người/tháng, trung 
bình thời gian cho mỗi lần truy cập là 30 phút 21 
giây, cao nhất trong số các dịch vụ digital ở Việt 
Nam1 (wearesocial). 
Kể từ khi bắt đầu kinh doanh quảng cáo vào năm 
2007, YouTube đã cung cấp nhiều hình thức quảng 
cáo khác nhau, trong đó phổ biến nhất là các dạng 
video quảng cáo được lồng vào nội dung chính. 
Không thể phủ nhận rằng cách làm này giúp các 
doanh nghiệp dễ dàng quảng bá sản phẩm đến với 
đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên, một vấn đề 
nảy sinh đó là cảm giác phiền toái của khách hàng 
khi họ liên tục phải xem quảng cáo, làm gián đoạn 
nội dung chính mà họ muốn xem. Cho tới nay đã có 
nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự phiền toái của quảng 
cáo tỉ lệ nghịch với hiệu quả (Greyser, 1973; Aaker 
& Bruzzone, 1985; Loureiro, 2018). Do vậy việc lựa 
chọn hình thức quảng cáo ít gây phiền toái cho khán 
Sè 140/202044
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
SỰ PHIỀN TOÁI CỦA CÁC LOẠI QUẢNG CÁO VIDEO TRÊN YOUTUBE 
VÀ HÀM Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 
Lưu Thị Minh Ngọc 
Viện QTKD, Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN 
Email: ltmngoc@vnu.edu.vn 
Hoàng Trọng Trường 
Viện QTKD, Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN 
Email: trongtruong@vnu.edu.vn 
Ngày nhận: 04/01/2020 Ngày nhận lại: 13/02/2020 Ngày duyệt đăng: 16/02/2020 
N ghiên cứu này khảo sát mức độ phiền toái của hai dạng quảng cáo có thể bỏ qua và không thể bỏ qua trên YouTube. Tác động của sự phiền toái gây ra bởi hai loại hình quảng cáo trên 
đến tâm lý và hành vi khách hàng sẽ được so sánh và đánh giá, từ đó đưa ra các gợi ý về cách thức quảng 
cáo hiệu quả cho doanh nghiệp. 100 người tham gia được chia làm 2 nhóm để xem một đoạn video trong 
đó có chứa ngẫu nhiên một loại quảng cáo. Sau đó, phản ứng của những người này được khảo sát bằng 
bảng hỏi. Kết quả cho thấy, quảng cáo không thể bỏ qua gây nhiều cảm giác phiền toái hơn, từ đó thái độ 
của người xem tiêu cực hơn, niềm tin với thông điệp thấp hơn và có xu hướng né tránh quảng cáo hơn. Tuy 
nhiên, quảng cáo không thể bỏ qua lại tỏ ra hiệu quả hơn trong việc tăng cường nhận thức về nhãn hàng 
và sản phẩm xuất hiện trong quảng cáo. 
Từ khóa: Sự phiền toái, quảng cáo video, Youtube. 
1. adtimes.vn/digital-report-in-vietnam-2019
giả đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu 
quả quảng cáo. 
Nghiên cứu này sẽ khảo sát và so sánh mức độ 
phiền toái của các loại hình quảng cáo video trên 
YouTube và tác động của chúng lên tâm lý, hành vi 
khách hàng, từ đó đưa ra các gợi ý cho doanh nghiệp 
để chọn loại hình quảng cáo phù hợp nhằm cải thiện 
hiệu quả quảng cáo. 
Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu này sẽ 
lần lượt trình bày tổng quan lý thuyết, mô hình và 
các giả thuyết, phương pháp và kết quả nghiên cứu. 
Trên cơ sở đó, nghiên cứu sẽ thảo luận và khuyến 
nghị phương thức quảng cáo hiệu quả. 
2. Tổng quan lý thuyết và các giả thuyết 
nghiên cứu 
2.1. YouTube 
YouTube là một nền tảng mạng xã hội cho phép 
người dùng lưu trữ và chia sẻ video được phát triển 
 ... ước hết, kết quả khảo sát mức độ 
phiền toái của cả 2 dạng quảng cáo đều ở trên mức 
trung bình, điều này cho thấy phần lớn khán giả đều 
cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo. Theo Lý 
thuyết Phản ứng (Brehm, 1966), đây là hệ quả của 
việc xâm phạm sự tự do của khách hàng. Cụ thể, 
các đoạn quảng cáo thường xuất hiện bất ngờ, làm 
gián đoạn quá trình theo dõi của khán giả để truyền 
tải những thông điệp nhằm thuyết phục hoặc gây 
ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi của họ. Do vậy, 
khán giả sẽ cảm thấy phiền toái và phản ứng theo 
hướng mà những người làm quảng cáo không hề 
mong muốn. 
Kết quả trên cũng chỉ ra rằng, đối với cùng một 
nội dung trên YouTube, quảng cáo CTBQ gây ra ít 
cảm giác phiền toái cho người xem hơn quảng cáo 
KTBQ. Điều này là 
dễ hiểu khi thời 
lượng của quảng 
cáo CTBQ ngắn 
hơn rất nhiều so với 
quảng cáo KTBQ. 
Quảng cáo CTBQ 
cũng cho phép 
người xem có nhiều 
quyền tự do lựa 
chọn hơn bằng cách 
cho phép họ 
bỏ qua sau 5 
giây thay vì 
phải xem 
toàn bộ 
đoạn quảng 
cáo. Theo 
Lý thuyết 
Phản ứng, 
khán giả sẽ 
ít cảm thấy 
phiền với quảng cáo CTBQ và phản ứng của họ 
cũng ít tiêu cực hơn quảng cáo KTBQ. Điều này thể 
hiện ở chỗ khán giả biểu lộ thái độ ôn hòa hơn, ít 
hoài nghi và né tránh quảng cáo. Xét về khía cạnh 
này, hiệu quả của quảng cáo KTBQ là thấp hơn so 
với quảng cáo CTBQ. Kết quả nghiên cứu này nhất 
quán với các công trình trước đây và thể hiện sự ủng 
hộ đối với quan điểm “sự ưu việt của cảm giác dễ 
chịu”, trong đó cho rằng các nhà quảng cáo cần 
tránh làm khán giả khó chịu để đạt được hiệu quả 
quảng cáo cao nhất. Tuy nhiên, chúng ta cũng không 
thể phủ nhận tác dụng của quảng cáo KTBQ trong 
việc củng cố hình ảnh sản phẩm, thương hiệu trong 
tâm trí khách hàng. 
Kết quả trên đây không chỉ có ý nghĩa về mặt lý 
thuyết mà còn gợi ý cách cải thiện hoạt động quảng 
cáo trên YouTube cho các doanh nghiệp. Cho đến 
hiện tại, khi quảng cáo cùng một nội dung trên 
YouTube, các doanh nghiệp nên ưu tiên sử dụng 
quảng cáo CTBQ để tránh gây phiền toái cho khán 
giả. Sẽ là không hợp lý nếu doanh nghiệp tập trung 
vào hình thức quảng cáo KTBQ để rồi nhận lại thái 
độ tiêu cực, mất niềm tin và sự né tránh nơi khách 
hàng. Các doanh nghiệp có thể tận dụng quảng cáo 
51

Sè 140/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết 
Nguồn: Điều tra của tác giả 
BiӃn sӕ Quҧng cáo 
KTBQ
Giá trӏ TB 
Quҧng cáo 
CTBQ 
Giá trӏ TB 
t-value p-value 
Cҧm giác phiӅn toái 4.400 3.672 -2.377 0.019 
7KiLÿӝ ÿӕi vӟi quҧng cáo 2.907 3.573 2.399 0.018 
NiӅm tin vӟL WK{QJ ÿLӋp
quҧng cáo 
2.985 3.575 1.991 0.049 
Sӵ né tránh quҧng cáo 5.500 4.860 -2.062 0.042 
Bảng 3: Kết quả kiểm định Pearson Chi-Square 
Nguồn: Điều tra của tác giả 
.KҧQăQJ
KӗLWѭӣQJ
+uQKWKӭF
TXҧQJFiR
6ӕFkX
WUҧOӡLÿ~QJ
6ӕFkX
WUҧOӡLVDL
Pearson
Chi-Square
p - value 
.KѫLJӧi NK{QJKӛWUӧ CTBQ 22 28 4.889 0.027 
KTBQ 33 17 
.KѫLJӧL FyKӛWUӧ CTBQ 29 21 5.657 0.017 
KTBQ 40 10 
KTBQ khi họ muốn gia tăng mức độ nhận diện, 
nhận thức hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu 
trong thời gian ngắn bởi cảm giác phiền toái có thể 
là tác nhân kích thích khiến người xem có ấn tượng 
hơn với sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, cần 
chú ý rằng, trong thời gian dài, cách làm này có thể 
phản tác dụng bởi lẽ cảm giác khó chịu đối với 
quảng cáo sẽ “dẫn truyền” sang sản phẩm hoặc 
thương hiệu do quá trình phản xạ có điều kiện. 
Khách hàng sẽ có ấn tượng với doanh nghiệp, nhưng 
đó lại là ấn tượng xấu. Ngoài ra, doanh nghiệp có 
thể cân nhắc sử dụng quảng cáo đệm (bumper ad) 
trong hoạt động quảng bá. Quảng cáo đệm là một 
loại quảng cáo KTBQ với thời lượng rất ngắn (chỉ 6 
giây), nhờ đó sẽ rút ngắn đáng kể thời gian gián 
đoạn, làm giảm sự phiền toái cho khán giả. Tuy 
nhiên, việc truyền tải thông điệp quảng cáo trong 6 
giây sẽ là một thách thức, đòi hỏi sự sáng tạo của bộ 
phận chuyên môn. 
Để gia tăng hơn nữa hiệu quả quảng cáo, bên 
cạnh việc chọn loại hình quảng cáo phù hợp, các 
doanh nghiệp có thể tập trung khắc phục những 
nguyên nhân khác gây ra cảm giác phiền toái, bao 
gồm: nội dung, sản phẩm, tần suất lặp lại, sự liên 
quan và cách thức xuất hiện của quảng cáo. Thứ 
nhất, nội dung quảng cáo cần hấp dẫn khán giả, chứa 
đựng những thông tin hữu ích được cô đọng, tránh 
thuyết phục một cách quá lộ liễu khiến người xem 
có những phản ứng tiêu cực. Thứ hai, quảng cáo cần 
tránh đề cập trực tiếp hoặc phải có cách thể hiện 
sáng tạo đối với những sản phẩm nhạy cảm. Thứ ba, 
các đoạn quảng cáo cần tránh lặp lại quá nhiều lần 
đối với cùng một đối tượng. Bằng cách sử dụng tính 
năng “hạn mức tần suất” trên YouTube, các nhà 
quảng cáo có thể điều chỉnh số lần xuất hiện của 
quảng cáo một cách hợp lý. Thứ tư, quảng cáo cần 
phù hợp với nhu cầu và sở thích của đối tượng mục 
tiêu. Hiện nay, việc xác định đối tượng mục tiêu trên 
YouTube rất dễ dàng nhờ vào các công cụ hỗ trợ trên 
nền tảng này, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể lựa 
chọn những người sẽ xem quảng cáo dựa vào các 
thông tin về nhân khẩu và sở thích cá nhân mà 
YouTube cung cấp. Thứ năm, quảng cáo không nên 
xuất hiện bất ngờ hoặc làm gián đoạn nội dung cao 
trào trong video, thay vào đó, YouTube nên có cơ 
chế thông báo trước về sự xuất hiện của quảng cáo 
hoặc đặt quảng cáo vào những quãng nghỉ tránh gây 
khó chịu cho khán giả. 
Tài liệu tham khảo: 
1. Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985), 
Causes of irritation in advertising, Journal of 
Marketing, 49 (2), 47-57. DOI: 10.2307/1251564. 
2. Amyx, D.A., & Lumpkin, J.R. (2016), 
Interaction effect of ad puffery an ad skepticism on 
consumer persuasion, Journal of Promotion 
Management, 22 (3), 403-242. DOI: 
10.1080/10496491.2016.1154920. 
3. Brehm, J. W. (1966), A theory of psychologi-
cal reactance, Oxford, England: Academic Press. 
4. Clee, M.A. & Wicklund R.A. (1980), 
Consumer behavior and psychological reactance, 
Journal of Consumer Research, 6 (4), 389 - 405. 
Retrieved from  
ezproxy.sussex.ac.uk/login.aspx?direct=true&db=b
uh&AN=4662209&site=ehost-live. 
5. Dillard, J. & Shen, L. (2005), On the nature of 
reactance and its role in persuasive health communi-
cation, Communication Monographs, 72 (2), 144-
168, DOI: 10.1080/03637750500111815 
6. Edwards, S., Li, H., & Lee, J. (2002), Forced 
exposure and psychological reactance: Antecedents 
and consequences of the perceived intrusiveness of 
pop-up ads, Journal of Advertising, 31(3), 83-95. 
Retrieved from  
7. Fishman, E. (2016), How long should your 
next video be?, Available at 
https://wistia.com/learn/marketing/optimal-video-
length. Retrieved on 10/1/2020 
8. Gorn, G. J. (1982), The effect of music in 
advertising on choice behavior: A classical condi-
tioning approach, Journal of Marketing, 46 (1), 94 - 
101. Retrieved from https://doi.org/10.1177/ 
002224298204600109 
9. Greyser, S.A. (1973), Irritation in advertising. 
Journal of Advertising Research, 13 (Feb), 3-10. 
10. Hart, C. O. & Blumestein, H. (2016), The lat-
est video trends: where your audience is watching, 
Available at https://www.thinkwithgoogle.com/con-
sumer-insights/video-trends-where-audience-
watching/. Retrieved on 29/6/2019. 
Sè 140/202052
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
11. James, W.L., & A.J. Kover (1992), 
Observations: do overall attitudes toward advertis-
ing affect involvement with specific advertisements? 
Journal of Advertising Research, 32(5), 78-83. 
12. Krugman, D.M. & Johnson, K.F (1991), 
Differences in the consumption of traditional broad-
cast and VCR movie rental, Journal of Broadcasting 
& Electronic Media, 35(2), 213-232. 
13. Krugman, H.E (1983), Television program 
interest and commercial interruption: Are commer-
cials on interesting programs less effective? Journal 
of Advertising Research, 23 (1), 21-23. 
14. Loureiro, S. (2018), Tell what you want but 
do not irritate me: A senior perspective about adver-
tising, Journal of Promotion Management, 24(2), 
198-214. Retrieved from https://www-tandfonline-
com.ezproxy.sussex.ac.uk/doi/abs/10.1080/104964
91.2017.1360825 
15. Mackenzie, S. B. & Lutz, R.J. (1982), 
Monitoring advertising effectiveness: A structural 
equation analysis of the mediating role of attitude 
toward the ad, Working Paper No. 117, Center for 
Marketing Studies, UCLA. 
16. Mehta, R. & Sivadas, E. (1995), Direct mar-
keting on the internet: An empirical assessment of 
consumer attitudes, Journal of Direct Marketing, 9 
(3). DOI: https://doi.org/10.1002/dir.4000090305 
17. Moore, D.L. & Hutchinson, J.W. (1983), The 
effect of ad affect on advertising effectiveness, 
Advance in Consumer Research, 17, 440-452. 
18. Pikas, B. & Sorrentino, G. (2014), The 
effectiveness of online advertising: Consumer's 
perceptions of ads on Facebook, Twitter and 
YouTube, The Journal of Applied Business 
Economics, 16(4), 70-81. 
19. Sawyer, A.G. (1981), Repetition, cognitive 
responses and persuasion, In: Petty, R. et al. (eds): 
Cognitive responses in persuasions. Hillsdale, NJ: 
Lawrence Erlbaum Associates. 
20. Silk, A.J. & Vavra, T.G. (1974), The influ-
ence of advertising's affective qualities on consumer 
response, In: Hughes, G.D. and M.L. Ray (eds.): 
Buyer/consumer information processing. Chapel 
Hill: University of North Carolina Press. 
21. Yang, K. C, Yang, C, Huang, C. H, Shih, P. 
H, & Yang, S. Y. (2014), Consumer attitudes toward 
online video advertising: An empirical study on 
YouTube as platform, 2014 IEEE International 
Conference on Industrial Engineering and 
Engineering Management, 2015, 1131-1135. 
Available at: https://ieeexplore-ieee-
org.ezproxy.sussex.ac.uk/document/7058815 
22. YouTube Help Centre (2019), YouTube 
advertising formats, Available at https://support. 
google.com/youtube/answer/2467968?hl=en-GB. 
Retrieved on 30/4/2019 
23. Yu, R., Chan, A.H.S., Zhao, P. & Gao, Y. 
(2012), Enhancing memorability, International 
Journal of Advertising, 31(4), 861-876. 
Summary 
The study assesses the level of customer irrita-
tion among video ad forms namely skippable and 
non-skippable ad on YouTube. 100 people took part 
in an experiment in which they were asked to watch 
a video containing a random type of video advertise-
ment. Then they were requested to fill in a survey 
which assessed their irritation and its impact on their 
behaviors. The research results suggested some 
applications in practice for companies to reduce cus-
tomer irritation and increase advertising effective-
ness. 
53Sè 140/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
1. Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ 
khách hàng tại ngân hàng thương mại 
1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại và 
quản trị quan hệ khách hàng 
1.1.1. Ngân hàng thương mại 
Hiện nay, trên thế giới có nhiều khái niệm về 
ngân hàng thương mại (NHTM), trong đó có thể kể 
đến: Ở Mỹ, “Ngân hàng thương mại là công ty kinh 
doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và 
hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài 
chính”; Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) định 
nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp 
hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền 
bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc 
dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó 
cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín 
dụng và tài chính”. Tại Việt Nam, theo Luật các tổ 
chức tín dụng (Luật số 47/2010/QH12 ngày 
16/6/2010 và được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 
17/2017/QH14 ngày 20/11/2017), “Ngân hàng là 
loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất 
cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật 
này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại 
hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, 
ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã” và 
“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được 
Sè 140/202054
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 
Nguyễn Thu Quỳnh 
Trường Đại học Thương mại 
Email: quynhnt@tmu.edu.vn
Ngày nhận: 04/01/2020 Ngày nhận lại: 13/02/2020 Ngày duyệt đăng: 16/02/2020 
T rong bối cảnh nền kinh tế mang tính hội nhập và cạnh tranh cao như hiện nay, “khách hàng” là chìa khóa để các doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng thương mại nói riêng tồn tại và 
phát triển. Do đó, vấn đề xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đặc biệt là khách hàng 
mục tiêu, là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm 
qua, các ngân hàng thương mại Việt Nam đều nhận thức rõ tầm quan trọng và đã triển khai quản trị quan 
hệ khách hàng một cách có hệ thống. Trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ 
khách hàng của doanh nghiệp và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các ngân 
hàng thương mại Việt Nam thời gian qua, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển quản trị quan 
hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại, coi đây là một giải pháp quan trọng giúp ngân hàng đạt 
được mục tiêu kinh doanh của mình. 
Trong bài viết này, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng 
quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, tác giả cũng tiến 
hành phỏng vấn một số lãnh đạo của ngân hàng thương mại (05 người bao gồm Phó Giám đốc phụ trách 
kinh doanh, Trưởng/Phó Trưởng phòng Kinh doanh, phụ trách bộ phận chăm sóc khách hàng của Ngân 
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ngân hàng Đầu tư và phát triển, Ngân hàng Công thương) để 
có được những đánh giá, nhận định về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng cũng như 
những giải pháp cần chú trọng để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới. 
Từ khóa: quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng thương mại.