Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận của các nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ trên facebook trên địa bàn Hà Nội

?1. Cơ sở lý thuyết 
1.1. Giá trị và giá trị khách hàng cảm nhận 
Một dịch vụ có chất lượng mới chỉ có thể thỏa 
mãn được một nhu cầu được phát biểu hoặc hàm ý, 
trong khi khách hàng không chỉ đòi hỏi thỏa mãn 
nhu cầu mà còn là mong muốn, điều đó có nghĩa 
mong muốn khách hàng mới là đất đặc quyền của 
Marketing. Đó chính là một phát hiện quan trọng tạo 
một phát triển về chất trong QTKD và MKT, thay 
cho tiếp cận hạt nhân của KD là sản phẩm và quan 
niệm QTKD là quản trị quá trình cung ứng sản 
phẩm là tiếp cận lấy giá trị làm hạt nhân và lấy quá 
trình cung ứng giá trị khách hàng mới là thực chất 
của QTKD và MKT hiện đại. Vậy giá trị là gì? 
Trong các chương trình nghiên cứu trước đây, 
nhiều nhà nghiên cứu đã mô tả giá trị như là 1 hàm 
của các chi phí bằng tiền và phi tiền tệ có liên quan 
đến việc tìm kiếm và sử dụng một dịch vụ để đánh 
đổi lấy các lợi ích hay độ thỏa dụng nhận lại được 
(Doyle, 1984; Hauser & Urban, 1986). Giải thích 
rộng hơn khái niệm dịch vụ trong môi trường bán lẻ, 
Zeithamb (1988) đã đưa ra 4 khái niệm giá trị dịch 
vụ gồm: 
- Giá trị là giá bán thấp 
- Giá trị là sự thỏa mãn mong muốn khách hàng 
- Giá trị là chất lượng nhận được từ giá phải trả 
- Giá trị là cái nhận được từ cái phải bỏ ra. 
Kotter cùng Keller (2008) khi đồng nhất giá trị 
và giá trị cảm nhận đưa ra định nghĩa rằng, giá trị 
cung ứng khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng 
lợi ích của khách hàng và tổng chi phí khách hàng. 
Với tiếp cận kinh tế chính trị theo học thuyết của 
Marx, Bowman & Ambrosisu cho rằng, giá trị có 2 
mặt và đều do khách hàng cảm nhận đó là giá trị sử 
dụng và giá trị trao đổi. Giá trị sử dụng là sự cảm 
nhận về mức độ tiêu dùng của một đối tượng và nhờ 
đó mà đối tượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, 
trong khi đó, giá trị trao đổi được xuất phát từ phía 
Sè 130/201936
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG 
ĐẾN GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN 
CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN NHỎ 
TRÊN FACEBOOK TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 
Phạm Minh Đạt 
Trường Đại học Thương mại 
Email: minhdat@tmu.edu.vn 
Bùi Thị Thu 
Trường Đại học Thương mại 
Email: buithithutb@gmail.com 
Nguyễn Thị Quỳnh Trang 
Trường Đại học Thương mại 
Email: quynhtrang090183@gmail.com 
Ngày nhận: 06/05/2019 Ngày nhận lại: 11/06/2019 Ngày duyệt đăng: 17/06/2019 
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tạo giá trị khách hàng nói chung khi mua sắm tại các nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ trên Facebock. Kết quả kiểm định qua bộ dữ liệu điều tra trắc 
nghiệm 250 khách hàng cho thấy mô hình nghiên cứu thực tế gồm 5 nhân tố biến độc lập với 20 thang đo 
biến quan sát và 5 biến quan sát cho biến phụ thuộc giá trị khách hàng cảm nhận với các nhà bán lẻ trực 
tuyến nhỏ trên Facebook ở địa bàn Thành phố Hà Nội theo thứ tự mức độ đóng góp lần lượt là: Chất lượng 
dịch vụ bán lẻ trực tuyến, Truyền khẩu trực tuyến, Cảm nhận tính hữu ích; Cảm nhận tính dễ sử dụng và 
Rủi ro cảm nhận.
Từ khóa: Giá trị khách hàng cảm nhận, Nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ trên Facebook.
nhà cung ứng, họ mang lại cho khách hàng sự sẵn 
sàng của dạng thực có ích, thời gian có ích, địa điểm 
có ích và tài sản có ích qua hành vi mua - như vậy 
giá trị trao đổi được tạo ra khi khách hàng chi trả 
cho nhà cung ứng về các giá trị sử dụng. Tai (2011) 
lại cho rằng, giá trị cung ứng khách hàng được bao 
hàm 2 thành tố: giá trị chức năng và giá trị quan hệ; 
ở đây giá trị chức năng được khách hàng cảm nhận 
về những biểu hiện hoặc tính hữu dụng của sản 
phẩm, dịch vụ và phương pháp công nghệ cung ứng 
của nhà cung ứng theo chức năng của họ, còn giá trị 
quan hệ được xem là sự tin cậy, hoặc niềm tin cảm 
nhận của khách hàng và chính vì vậy mà xác lập mối 
quan hệ với nhà cung ứng; đến lượt nó mối quan hệ 
này sẽ tạo ra giá trị trong tương lai. Theo đó cho 
thấy, giá trị là một khái niệm được hiểu theo nhiều 
cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau 
(Woodall 2003). Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đều 
thống nhất rằng: giá trị luôn luôn được xác định 
bằng khách hàng - người tiêu dùng (Stowell, 1992; 
Woodruff, 1997). Cùng quan niệm này, Kotle (2008) 
và sau đó Christopher (1996) cho rằng giá trị được 
tạo ra và khách hàng cảm nhận khi lợi ích mà khách 
hàng nhận được trong giao dịch vượt quá chi phí. 
Khalifa (2004) cho rằng, ở tại một thời điểm, giá 
trị cung ứng khách hàng được xem là giá trị khách 
hàng cảm nhận hay như Woodall (2003) gọi tắt là 
giá trị cảm nhận. Trong nghiên cứu này đồng nhất 
các khái niệm trên và thống nhất sử dụng thuật ngữ 
giá trị khách hàng cảm nhận (Perceived Customer’ 
Value - PCV) với khái niệm của Nguyễn Bách Khoa 
và Nguyễn Hoàng Việt: Giá trị khách hàng cảm 
nhận trong môi trường bán lẻ được hiểu là kết quả 
tổng hợp của việc cân nhắc, đánh giá, so sánh về 
mức chênh lệch (hoặc tỉ lệ) giữa tổng lợi ích mà 
khách hàng nhận được trong mối quan hệ với tổng 
chi phí mà khách hàng bỏ ra trong tìm kiếm, lựa 
chọn, mua và dùng 1 loại dịch vụ bán lẻ để tạo nên 
khả năng thỏa mãn mong muốn của khách hàng với 
loại dịch vụ đó. 
1.2. Tổng quan về mạng xã hội và Facebook 
i. Khái niệm: 
Mạng xã hội (social network) là một tệp các 
trang web cho phép người đang kết nối với bạn bè 
và gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc và các 
thông tin cá nhân khác với một nhóm những người 
được chọn hoặc một nhóm người rộng lớn hơn, tùy 
thuộc vào các thiết bị lựa chọn của người dùng. 
Mạng xã hội, hay còn gọi là mạng xã hội ảo 
(social network) là dịch vụ nối kết các thành viên 
cùng sở thích trên internet lại với nhau với nhiều 
mục đích khác nhau không phân biệt không gian và 
thời gian. 
Theo Boyd và Ellison định nghĩa, mạng xã hội là 
“các dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhận xây 
dựng hồ sơ công khai hoặc công khai trong một hệ 
thống giới hạn. công khai một danh sách các người 
dùng khác mà họ đã có mối quan hệ, và xem danh 
sách các kết nối được tạo ra bởi những người khác 
trong hệ thống của họ”. Hiện na ... 
> 6,0 triӋX91Ĉ 
23 
74 
108 
45 
9,2 
29,6 
43,2 
18,0 
4 NghӅ nghiӋp 
1KkQYLrQYăQSKzQJF{QJVӣ 1KjQѭӟc 
Nhân viên DN, buôn bán nhӓ 
1KkQYLrQFѫTXDQVӵ nghiӋp 
Sinh viên, nӝi trӧ, khác 
79 
48 
96 
27 
31,6 
19,2 
38,4 
10,8 
5 Sӕ giӡ sӱ dөng Facebook/ngày 
Tӯ 1-2 giӡ 
Tӯ 2-4 giӡ 
Tӯ 4-5 giӡ 
> 5 giӡ 
43 
79 
88 
40 
117,2 
31,6 
35,2 
16,0 
6 Sӕ Oѭӧt mua hàng tӯ nhà bán lҿ trӵc 
tuyӃn nhӓ trên Facebook/tháng 
1-2 lҫn 
2-4 lҫn 
4-6 lҫn 
> 6 lҫn 
84 
92 
53 
21 
33,6 
36,8 
21,2 
8,4 
Verimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố 
với 22 biến quan sát và với 
phương sai trích là 84,218% 
(>0,5) - phân tích đạt yêu cầu 
(xem bảng 3). 
ii. Với biến phụ thuộc có kết 
quả phân tích EFA sau: 
- Kết quả kiểm định KMO 
và Bartlette cho trong bảng 4 
Từ bảng 4 cho thấy, KMO = 
0,722 (>0,5) và mức ý nghĩa 
Sig = 0,000 (<0,05) nên phân 
tích nhân tố là thích hợp. 
Tại mỗi nhân tố đều có 
Eigen value > 1 có kết quả phân 
tích hệ số tải nhân tố đều lớn 
hơn 0,5, phương sai trích = 
82,184% và từ 6 biến quan sát 
đã rút trích được một nhân tố 
đặt tên là giá trị khách hàng 
cảm nhận (xem bảng 5). 
3.1.2. Phân tích hệ số tin 
cậy Cronbach alpha 
Tiêu chuẩn kiểm định 
Cronbach alpha là hệ số tin cậy 
các nhân tố > 0,6, các biến quan 
sát có hệ số tương quan biến 
tổng > 0,3, trị số alpha nếu loại 
biến < hệ số alpha tổng hợp 
(Nunnally & Burnstein - 
1994). Kết quả phân tích 
Cronbach alpha được 
tổng hợp trong bảng 6. 
Từ bảng 6 cho thấy, 
ngoài trừ 3 biến quan sát 
SQ6 có alpha nếu loại 
biến > alpha tổng hợp; 
PU1 có hệ số tương quan 
biến tổng = 0,288 (<0,3) 
và α = 0,593 (<0,6); 
43
?
Sè 130/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Barlette 
Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0 
KMO 0,855 
KiӇP ÿӏnh 
Bartlette 
&KLEuQKSKѭѫQJ 
Df 
Sig 
4595,405 
190 
0,000 
Bảng 3: Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố các biến độc lập 
(Reetated Component Matrix) 
Nguồn: xử lý dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0
 1 2 3 4 5 
SQ1 
SQ2 
SQ3 
SQ4 
SQ5 
SQ6 
WM1 
WM2 
WM4 
WM5 
WM6 
PU1 
PU2 
PU3 
PU4 
PU5 
PR1 
PR2 
PR4 
EU1 
EU2 
EU3 
0,688 
0,672 
0,703 
0,691 
0,711 
0,703 
0,713 
0,734 
0,722 
0,736 
0,718 
0,684 
0,692 
0,708 
0,693 
0,688 
0,731 
0,742 
0,728 
0,741 
0,708 
0,733 
Eigenvalue 
3KѭѫQJVDLWUtFK 
Alpha 
6,368 
27,867 
0,828 
4,892 
22,584 
0,876 
3,637 
14,672 
0,792 
2,489 
10,438 
0,838 
1,513 
8,657 
0,817 
Bảng 4: Kết quả kiểm định Bartlette’s biến phụ thuộc 
Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0 
KMO 0,722 
KiӇP ÿӏnh 
Bartlette 
&KLEuQKSKѭѫQJ 
Df 
Sig 
277,271 
3 
0,000 
Bảng 5: Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc 
Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0 
BiӃn quan sát HӋ sӕ tҧi nhân tӕ Eigen value 3KѭѫQJVDLWUtFK Cronbach alpha 
Giá trӏ khách hàng cҧm nhұn 2,638 82,184 0,835 
PCV1 
PCV2 
PCV3 
PCV4 
PCV5 
PCV6 
0,739 
0,718 
0,725 
0,751 
0,728 
0,732 
?PVC6 có hệ số tương quan biến tổng = 0,294 (<0,3) 
và α = 0,596 (<0,6) nên bị loại khỏi phân tích tiếp 
theo, còn lại 25 biến quan sát đều đáp ứng tiêu 
chuẩn kiểm định. Hệ số alpha các biến mô hình có 
biến quan sát bị loại được tính lại α tổng hợp lần 
lượt là 0,846 (SQ); 0,821 (PU); 0,857 (PCV). 
Như vậy, qua kiểm định thang đo bằng phân tích 
EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thấy 20 
biến quan sát của 5 biến độc lập và 5 biến quan sát 
của biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu đã đảm 
bảo tính hội tụ và tính nhất quán nội bộ. 
3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu 
Sè 130/201944
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha 
Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0 
Bi͇n quan sát Trung bình 
WKDQJÿRn͇u 
lo̩i bi͇n 
3K˱˯QJVDX
WKDQJÿRQ͇u 
lo̩i bi͇n 
7˱˯QJTXDQ
bi͇n t͝ng 
Alpha n͇u lo̩i 
bi͇n 
1. Ch̭WO˱ͫng d͓ch vͭ bán l̓ tr͹c ti͇SĮ  
SQ1 
SQ2 
SQ3 
SQ4 
SQ5 
SQ6 
28,5680 
28,5441 
28,6325 
28,4511 
28,5243 
28,6132 
14,987 
15,013 
14,886 
14,932 
15,028 
14,913 
0,612 
0,638 
0,597 
0,609 
0,588 
0,515 
0,798 
0,802 
0,788 
0,813 
0,792 
0,846 
2. Truy͉n mi͏ng tr͹c tuy͇QĮ 0,876 
WM1 22,2183 9,518 0,639 0,815 
WM2 22,1326 9,633 0,669 0,828 
WM4 22,2521 9,776 0,833 0,815 
WM5 22,5966 8,984 0,767 0,836 
WM6 22,1687 9,578 0,682 0,842 
3. C̫m nh̵n tính hͷXtFKĮ 792 
PU1 21,9217 9,683 0,288 0,593 
PU2 21,8683 9,904 0,692 0,701 
PU3 21,9031 9,488 0,687 0,638 
PU4 21,8996 9,179 0,664 0,685 
PU5 21,9029 9,548 0,678 0,646 
4. Rͯi ro c̫m nh̵QĮ 0,838 
PR1 11,8366 2,009 0,732 0,794 
PR2 11,8612 2,848 0,664 0,806 
PR4 11,8827 2,761 0,753 0,781 
5. C̫m nh̵n tính d͍ s͵ dͭQJĮ 0,817 
EU1 12,2816 3,168 0,681 0,788 
EU2 12,1693 3,093 0,722 0,792 
EU3 12,2088 3,127 0,701 0,783 
6. Giá tr͓ khách hàng c̫m nh̵QĮ 35 
PCV1 26,8781 12,987 0,738 0,802 
PCV2 27,1268 13,073 0,703 0,796 
PCV3 27,0375 13,136 0,698 0,808 
PCV4 26,6912 12,876 0,715 0,812 
PCV5 27,3274 13,085 0,684 0,784 
PCV6 27,5875 12,918 0,294 0,596 
3.2.1. Phân tích tương quan 
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến mô 
hình nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 7 
Từ bảng 7 cho thấy, tất cả các cặp biến của mô 
hình nghiên cứu có hệ số tương quan Spearman 
Rho dao động từ 0,215 đến 0,618 (<0,85), điều đó 
có nghĩa giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên 
cứu đã đạt được với độ tin cậy 95%, trong đó ngoại 
trừ biến Rủi ro cảm nhận (PR) có mỗi tương quan 
ngược hướng, còn lại các biến độc lập khác đều có 
mối quan hệ thuận khá chặt chẽ với biến phụ thuộc 
PCV. 
3.2.2. Phân tích hồi quy bội 
Kết quả phân tích hồi quy bội theo phương pháp 
Stepwise được tổng hợp trong bảng 8. 
Từ bảng 8 cho phép rút ra một số kết luận sau: 
- Hệ số VIF đều < 5 nên không có hiện tượng đa 
cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi 
45
?
Sè 130/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 7: Ma trận tương quan giữa các biến mô hình nghiên cứu 
Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0
 SQ WM PU PR EU PCV 
SQ 
WM 
PU 
PR 
EU 
PCV 
1 0,473** 
1 
0,403** 
0,503** 
1 
- 0,215* 
- 0,286** 
- 0,306** 
1 
0,391** 
0,521** 
0,503** 
- 0,254** 
1 
0,618** 
0,597** 
0,579** 
- 0,397* 
0,388** 
1 
Ghi chú: * - MӭFêQJKƭD6LJ

- MӭFêQJKƭD6LJ 
Bảng 8: Kết quả dự đoán mô hình hồi quy bối giá trị khách hàng cảm nhận 
Mô hình 
Các hӋ sӕ FKѭD
chuҭn hóa 
Các hӋ sӕ 
chuҭn hóa 
t 
Sig 
ThӕQJNrÿD
cӝng tuyӃn 
ȕ Ĉ/& 
Dung 
sai 
VIF 
PCV Hҵng sӕ 
SQ 
WM 
PU 
PR 
EU 
0,415 
0,321 
0,290 
0,205 
0,146 
-0,106 
0,240 
0,042 
0,054 
0,047 
0,036 
0,021 
- 
0,349 
0,336 
0,208 
0,144 
-0,102 
2,258** 
9,953** 
3,822** 
4,214* 
-2,422* 
2,035** 
0,025 
0,000 
0,000 
0,000 
0,013 
0,020 
- 
0,378 
0,250 
0,302 
0,219 
0,976 
- 
2,646 
3,997 
3,311 
4,573 
1,025 
R2 = 0,8624, F = 223,406**, Sig. (F) = 0,000 
* - MͱFêQJKƭDWK͙ng kê p < 0,001; ** - p < 0,05 
?quy bội và chúng không ảnh hưởng đáng kể tới kết 
quả giải thích và dự báo của mô hình hồi quy. 
- Hệ số R2 = 86,24% có nghĩa khoảng 86% biến 
thiên của PCV được giải thích bởi 5 biến độc lập của 
mô hình hồi quy. Điều đó có nghĩa mô hình hồi quy 
này phù hợp với bộ dữ liệu thị trường thu thập được. 
- Đại lượng thống kê F = 223,406 với Sig. = 
0,000 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tổng 
thể nghiên cứu và có thể sử dụng để giải thích và dự 
báo được. 
- Mô hình hồi quy bội các dạng chuẩn hóa sau 
PCV = 0,349SQ + 0,336WM + 0,208PU – 0,102PR 
+ 0,144EU. Kết quả cho thấy 5 nhân tố biến độc lập 
đều có trị số β* đáng kể và đều là các chỉ số có ý 
nghĩa thống kê tốt để dự báo giá trị khách hàng cảm 
nhận, trong đó chỉ số PR có β* âm, có nghĩa nó có 
tác động ngược chiều với PCV, còn lại 4 biến độc 
lập đều có tác động thuận chiều. Tuy nhiên, các biến 
này có mức tác động đến PCV không giống nhau, có 
thể chia thành 3 nhóm: nhóm 1 gồm SQ (chất lượng 
dịch vụ bán lẻ trực tuyến) và WM (Truyền khẩu trực 
tuyến) có ý nghĩa đóng góp lớn nhất, tiếp theo nhóm 
2 là PU (cảm nhận tính hữu ích) và nhóm 3 có tác 
động nhỏ nhất gồm EU (cảm nhận tính dễ sử dụng) 
và PR (Rủi ro cảm nhận). 
3.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Từ phân tích hồi quy bội trên cho thấy, thông qua 
các trị số R từng phần, t và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 
< 0,05 cho mỗi một giả thuyết cho phép kết luận cả 
5 giả thuyết nói chung đều được chấp nhận 
4. Một số kết luận và hàm ý 
Một là, cũng như mọi loại hình bán lẻ, chất 
lượng dịch vụ bán lẻ nói chung luôn là yếu tố quyết 
định hàng đầu đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 
Với nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ trên Facebook cũng 
vậy, cung ứng chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến 
hiệu suất cao và luôn là nhân tố quyết định hiệu quả 
và hiệu năng nâng cao giá trị cá nhân của khách 
hàng trực tuyến. Các nhà bán lẻ này cần tập trung 
vào 5 biện pháp quan trọng sau. Nâng cao chất 
lượng Website, tổ chức tốt mặt hàng; Đảm bảo giao 
hàng tin cậy đúng cam kết; Dịch vụ khách hàng 
trung thực, chu đáo; Có cơ chế giá cạnh tranh tốt. 
Hai là, khác với bán lẻ offline nơi mà truyền 
thông marketing có tác động đến giá trị khách hàng 
cảm nhận cao, trong bán lẻ online trên Facebook, 
quảng cáo online hầu như không có tác động đến giá 
trị khách hàng cảm nhận (M. Salehi - 2012), mà 
truyền khẩu trực tuyến lại có tác động lớn (thứ 2) 
đến giá trị khách hàng cảm nhận. Vì vậy nhà bán lẻ 
trực tuyến nhỏ trên Facebook một mặt cần nâng cao 
chất lượng dịch vụ bán lẻ trên còn thực hành tốt 
quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt các khách 
hàng cùng nhóm sở thích trên facebook, các bạn bè 
để qua họ làm makerting truyền khẩu trực tuyến 
thay cho bản thân tự làm quảng cáo trực tuyến. 
Ba là, hoàn thiện công nghệ bán lẻ online của 
mình để tối đa hóa giá trị cảm nhận khách hàng 
thông qua tận dụng và mở rộng tính hữu ích và tính 
dễ sử dụng các công cụ mua hàng trực tuyến của 
mình trên Facebook. 
Cuối cùng, giảm thiểu rủi ro cảm nhận khách 
hàng trực tuyến để tăng giá trị cảm nhận, nhà bán lẻ 
cần tăng cường các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ 
phù hợp, nhất quán và tin cậy, đồng thời chấp nhận 
rủi ro có thể bằng chính sách đổi lại hàng không 
đảm bảo chất lượng, chủng loại, thời hạn giao hàng 
như cam kết, đồng thời lắng nghe và xử ký phù hợp 
hài lòng khách hàng và đảm bảo an toàn, an ninh 
giao dịch khách hàng hài lòng khách hàng chính là 
yếu tố phòng ngừa và quản trị rủi ro bán lẻ online 
hiệu quả. 
Trên đây là những kết quả nghiên cứu các nhân 
tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với 
các nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ trên Facebook. Nghiên 
cứu này còn một số hạn chế sau: 
Sè 130/201946
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
- Nghiên cứu này mới tập trung điều tra khách 
hàng ở một số trang mạng Facebook mà chưa mở 
rộng được số lượng nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ trên 
mạng xã hội này. 
- Số lượng đối tượng điều tra đủ quy mô tối thiểu 
chứ chưa được mở rộng để đủ phân tích đa nhóm 
khách hàng theo thu nhập, theo nhóm sở thích, theo 
nghề nghiệp. 
- Còn thiếu các nghiên cứu so sánh về giá trị 
khách hàng của nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ so với các 
siêu thị bán lẻ trên mạng Facebook. 
Hướng nghiên cứu tiếp tục sẽ là phát triển mẫu 
nghiên cứu đủ lớn và đại diện, đủ để phân tích đối 
sánh và có thể mở rộng thêm nhân tố để xây dựng 
được một mô hình và thang đo giá trị khách hàng 
cảm nhận chung cho các nhà bán lẻ trực tuyến ở 
Việt Nam.u 
Tài liệu tham khảo: 
1. F. Davis (1989), Perceived usefulness, per-
ceived ease of use and user acceptance of informa-
tion technology, MIS Quarterly 
2. I. Goyette (2010), E WOW scale: Ward of 
mouth sale for e- services context. Int. Journal of E 
Commerce, - N.3 Vol. 12. 
3. M. Hemming, A. Loh (2011), A Study on influ-
ence of Trust, Social intensity, Perceived Risk and e 
WOM on Consumer Decisions - Making Process in 
the context of Social Netwark Sites. 
4. P. Lind et al (2011) - Consumer Attitude 
toward Online Shopping: Factor influencing 
Gatland Consumers to shop Online - Diss. Gotland 
University. 
5. T. Pereay et al (2012), What drives consumers 
to shop online? A literature review - Int. Journal of 
Service Industry Management. 15.1. 
6. V. Zeithman (1988), Consumer Perceptions of 
price, quality and value: A means - end model and 
synthesis evidence, Journal of Marketing, 25.2. 
7. T. Woodall et al (2003), Conceptualizing 
Value for the Customer: An Attributional, Structural 
and Dispositional Analysis, Academy of Marketing 
Science Review. 12. 
8. R. Woodruff (1997), Customer Value: The 
next source of competitive advantage – Academy of 
Marketing Science Review, 2.25. 
9. P.X Lan, H.M. Tâm (2012), Đo lường các yếu 
tốt tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị 
Co.opmart TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển kinh 
tế 260/6. 
10. Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng 
Việt (2016), Chất lượng và giá trị dịch vụ - Mô 
hình và thang đo nghiên cứu, Tạp chí Khoa học 
Thương mại. 
Summary 
The aim of this paper in order to define compo-
nent factors of the customer value in general and 
perceived customer value in particular in buying at 
smaller online retailers on Facebook Testing the-
oretical matrix and model on the data set from sur-
vey 250 customers of the small online retailers in 
Hanoi conducted to the results that real model 
includes 5 in dependent variables with 20 items and 
5 items for the dependent variable Perceived 
Customer value to small online retailers on 
Facebook in Hanoi. In contributional order, they are 
online retailing service quality; E word of mouth; 
Perceived usefulness, perceived ease of use; 
Perceived Risks. 
47Sè 130/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học