Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 4: Chiến lược sáng tạo trong truyền thông marketing

CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
4.1 Tầm quan trọng của sáng tạo trong
truyền thông marketing (IMC)
4.2 Quy trình sáng tạo trong IMC
4.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC
4.4 Chiến thuật sáng tạo- Thực hiện đánh giá
MỤC TIÊU CHƯƠNG:
1. Làm rõ bản chất, vai trò và những khái
niệm cơ bản về sáng tạo và thông điệp
IMC
2. Phân tích các bước trong quy trình snags
tạo IMC
3. Phân tích chiến lược sáng tạo và chiến
thuật sáng tạo trong IMC
4. Xem xét các tiêu chuẩn đánh giá thông
điệp sáng tạo
4.1
TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO
TRONG IMC
ChiÕn lîcs¸ng t¹o:
Th«ng ®iÖp sÏ
truyÒn t¶i g×?
ChiÕn thuËts¸ng t¹o:
C¸ch thøc thùc
hiÖn?
CHIẾN LƯỢC
SÁNG TẠO:
Thông điệp
truyền tải gì?
CHIẾN THUẬT
SÁNG TẠO:
Cách thức thực
hiện?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
CHO BIẾT NHẬN THỨC CỦA BẠN
VỀ THÔNG ĐIỆP VÀ SÁNG
TẠO:
1) Khái niệm?
2) Liên hệ tình huống thực tiễn?
SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN
THÔNG MARKETING
SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP
Một trong những nội dung quan trọng của IMC là
sáng tạo thông điệp. Bởi thông điệp là yếu tố quan
trọng tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và
hành vi của CCNT. Thông điệp sáng tạo cao sẽ
khơi dậy nhận thức, cảm xúc và hành vi của
CCNT đối với thương hiệu sản phẩm và hình ảnh
DN.
SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP
Để thực hiện nhiệm vụ trên đòi hỏi nhà quản trị
IMC phải liên tục sáng tạo, tìm cách thức mới
trong xây dựng cũng như diễn đạt thông điệp.
Chiến lược sáng tạo quyết định truyền tải gì, chiến
thuật sáng tạo sẽ xá định cách thức thông điệp sẽ
được thực hiện như thế nào.
Quan ®iÓm vÒ s¸ng t¹o imc
S¸ng t¹o lµ thuËt ng÷ ®îc sö dông phæ biÕn
nhÊt trong truyÒn th«ng marketting. Tuy
nhiªn, thuËt ng÷ nµy tån t¹i nhiÒu quan ®iÓm
tiÕp cËn kh¸c nhau, c¸ch tiÕp cËn phô thuéc
vµo vÞ trÝ cña ngêi ®a ra quan ®iÓm.
QUAN ĐIỂM SÁNG TẠO IMC
Sáng tạo là thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất
trong IMC. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng tồn tại
nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau, bởi phụ
thuộc vào vị trí, góc nhìn của người đưa ra quan
điểm.
GÓC ĐỘ KINH TẾ GÓC ĐỘ NGHỆ THUẬT
Sáng tạo trước tiên
phải đảm bảo tình
hiệu quả trong việc
đáp ứng mục tiêu
truyền thông thông
qua các chỉ tiêu về
kinh tế (DS, LN)
Sáng tạo không thể
chịu ràng buộc bới
các yếu tố có tính áp
đặt, bởi nó liên quan
đến cách thức tiếp
cận cảm xúc CCNT
thông qua những tác
động tâm lý và nghệ
thuật
S¸ng t¹o lµ kh¶ n¨ng t¹o ra nh÷ng
ý tëng míi mÎ, ®éc ®¸o, thÝch hîp
hay phï hîp, ®îc coi lµ gi¶i ph¸p
®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i th«ng
®iÖp ®Õn ®èi tîng nhËn tin mét
c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.
Sáng tạo là khả năng tạo ra
những ý tưởng mới mẻ, độc
đáo, thích hợp hay phù hợp,
và được xem là giải pháp để
xây dựng và truyền tải thông
điệp đến đối tượng CCNT
một cách hiệu quả nhất.
Sáng tạo là nghệ thuật tạo
sự khác biệt, cách thức tạo
mẫu thông điệp có yếu tố
mới, khác lạ hay khác
thường.
Robert Smith
HAI YẾU TỐ CHÍNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO
Nghệ thuật tạo
sự khác biệt
(mới) (thay đổi
trạng thái vốn có
sang trạng thái
được ưa chuộng
hơn)
Sự
tương
đồng
Độc
đáo
(Hiếm có,
ngạc nhiên)
Linh
hoạt
(Khác biệt ở
các góc độ)
Công
phu
(Bất ngờ tinh
tế)
Tổng
hợp
(Liên kết, pha
trộn)
Giá trị
nghệ
thuật
(Lời, hình, mầu,
âm thanh)
Nhận thức
Cảm xúc
Hành vi
Sáng tạo
trong IMC
có nhiệm
vụ tạo ảnh
hưởng tích
cực đến
Th«ng ®iÖp
s¸ng t¹o sÏ Thu hót sù
chó ý
nhiÒu h¬n
Nh¾c nhë
cao h¬n
§éng lùc t×m
kiÕm th«ng
tin nhiÒu h¬n
Møc ®é xö lý th«ng
tin s©u h¬n
KHÁI NIỆM THÔNG ĐIỆP IMC
Cụm từ, câu hoàn
chỉnh, dấu hiệu,
biểu tượng hay
phương tiện
truyền tải ý nghĩa
nội dung
Suy nghĩ, ý tưởng
diễn đạt gọn gàng
hay kín đáo với
hình thức thích
hợp truyền tải đến
đối tượng
THÔNG ĐIỆP
Côm tõ, c©u
hoµn chØnh, c¸c
dÊu hiÖu, biÓu t-
îng hay ph¬ng
tiÖn truyÒn t¶i ý
nghÜa néi dung
Suy nghÜ, ý tëng
diÔn ®¹t gän
gµng hay kÝn ®¸o
víi h×nh thøc
thÝch hîp truyÒn
t¶I ®Õn ®èi tîng
Th«ng ®iÖp lµ
Biểu hiện của yếu
tố/cái mà nhà quản
trị muốn lưu lại
trong tâm trí
CCNT, yếu tố cần
thiết có thể làm
thay đổi nhận thức,
cảm xúc và hành vi
của CCNT
Là cách thông điệp được mã hóa
thông qua các yếu tố minh họa phụ
thuộc vào điều kiện công cụ và
phương tiện truyền tải như: âm
thanh, hình ảnh, chữ
HÌNH THỨC THÔNG ĐiỆP
CÁC YẾU TỔ CƠ BẢN ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO IMC
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
LiỆT KÊ NHỮNG YẾU TỐ CƠ
BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNG
TẠO TĐTT:
1) Lựa chọn tình huống thực tiễn?
2) Giải thích?
Mục
tiêu
IMC
Chiến
lược
định vị
Nguồn lực
DN
Khả năng
quản trị
YẾU TỐ BÊN
TRONG
MỤC TIÊU IMC
Mục tiêu là yếu tố quan trọng của một chương trình
truyền thông marketing, bởi các mục tiêu hướng dẫn
phương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng là
tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của
chương trình truyền thông marketing. Một thông điệp
truyền thông có hiệu quả hay không trước tiên phải
đáp ứng được mục tiêu truyền thông.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Một trong những yêu cầu cơ bản của định vị đối với
sáng tạo thông điệp truyền thông, là đảm bảo tính
thống nhất, sự khác biệt và hấp dẫn cũng như sự
tương đồng của thông điệp với đối tượng nhận tin
mục tiêu. Chiến lược định vị sẽ chỉ ra nguyên tắc
chung cho các nhóm công việc, đồng thời khắc phục
khuynh hướng chủ quan trong lĩnh vực đặc thù.
NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP
Cũng như những hoạt động khác, hoạt động sáng tạo
thông điệp đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực (nhân lực,
tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật) ở mức độ nhất
định. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng,
được cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạo
thông điệp truyền thông từ giám đốc sáng tạo, đến bộ
phận quản lý và nhân viên sáng tạo, ở mỗi một vị trí
đòi hỏi những chuyên môn khác nhau.
NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP
Cũng như những hoạt động khác, hoạt động sáng tạo
thông điệp đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực (nhân lực,
tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật) ở mức độ nhất
định. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng,
được cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạo
thông điệp truyền thông từ giám đốc sáng tạo, đến bộ
phận quản lý và nhân viên sáng tạo, ở mỗi một vị trí
đòi hỏi những chuyên môn khác nhau.
§Æc ®iÓm
§TNT
(mèi liªn
hÖ/®ång
c¶m)
Th«ng
®iÖp
c¹nh
tranh
§iÒu kiÖn
ph¬ng
tiÖn
M«i tr-
êng
truyÒn
th«ng
YÕu tè bªn
ngoµi
Đặc điểm
CCNT
(mối liên
hệ/đồng cảm)
Thông
điệp
cạnh
tranh
Điều kiện
phương tiện
Mô
trường
IMC
YẾU TỐ BÊN
NGOÀI
QUY TRÌNH SÁNG TẠO
THÔNG ĐIỆP IMC
MÔ HÌNH SÁNG TẠO
THÔNG ĐIỆP IMC
Kiểm tra, điều
chỉnh
(hình thành ý tưởng đúng
yêu cầu thực tiễn)
Khai
th«ng
(nảy sinh ý
tưởng)
Ấp ủ
Để vấn đề ra
khỏi tâm trí,
thực hiện sáng
tạo)
Xử lý
(Khai thác, xử
lý thông tin)
Suy xét
(thu thập dữ
liệu, thông
tin)
James Webb Young
1 2
3
4
5
Graham Wallas
Chuẩn bị
(thu thập tho)
Ấp ủ
(Phát triển ý
tưởng)
Khai thông
(Đưa ý tưởng/giải
pháp)
Kiểm
tra/xác
nhận
(hình thành ý
tưởng đúng yêu
cầu thực tế)
1 2
3
4
Roy Paul Nelson
Hình thành ý
tưởng
Định hướng sáng tạo-
phân tích-hình thành)
Hình tượng
hóa ý tưởng
(đột phá thông tin)
Lựa chọn yếu
tố minh họa
(Từ ngữ+Âm
thanh+Hình ảnh)
Trình bày
thông điệp
1 2
3
4
TÓM LẠI
Các mô hình sáng tạo thông điệp
IMC không đề cập thông tin sẽ được
tích hợp hay sử dụng như thế nào.
Tuy nhiên, nó chỉ ra cách thức và
những nguyên tắc trong sáng tạo
đảm bảo thông điệp IMC hiệu quả
nhất.
PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC SÁNG TẠO
THÔNG ĐIỆP IMC
ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO
Các nhà nghiên cứu IMC cho rằng, có 5 loại hình
liên quan đến sáng tạo:
-Đặc điểm NKH đối tượng CCNT mục tiêu
- Thông tin sử dụng sản phẩm (nhận thức) của khách hàng
- Thông tin đối thủ cạnh tranh
-Thông tin chiến lược marketing
- Lợi ích chính được đưa ra bởi khách hàng
NỘI DUNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO
1. Các vấn đề IMC quan tâm
2. Các mục tiêu IMC
3. Đối tượng CCNT mục tiêu
4. Chiến lược định vị
5. Ý tưởng TĐTT chính (lợi ích chính) cần truyền
tải
6. Tuyên bố sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật
thực hiện)
7. Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác)
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
CÁC NHÓM:
1) Lựa chọn tình huống thực tiễn?
2) Xây dựng ý tưởng sáng tạo
TĐTT?
XÂY DỰNG Ý TƯỞNG
THÔNG ĐIỆP CHÍNH
Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH
Chủ đề trung tâm trở thành ý tưởng thông điệp
chính. Ý tưởng thông điệp chính được xem như là
yếu tố quyết định giúp giải quyết những vấn đề
trung tâm (mục tiêu, nhiệm vụ) trong chiến dịch
truyền thông.
PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH
Có nhiều cách chuyên viên sáng tạo có thể tiếp cận
tìm ý tưởng lớn và cách thực hiện. Qua nhiều năm
những cách tiếp cận nổi trội được hình thành đó
là:
-Dựa trên ưu thế sản phẩm độc nhất
-Sáng tạo một hình ảnh thương hiệu khác biệt
-Dựa trên lợi ích và đặc tính
-Định vị
ƯU THẾ SẢN PHẨM ĐỘC NHẤT
Tập trung vào các đặc điểm:
-Thông điệp đưa ra đề xuất lợi ích độc đáo
- Đề xuất ĐTCT không thể thực hiện được
- Đề xuất đủ mạnh để tác động đến CCNT
HÌNH ẢNH THƯƠNG HiỆU
Tập trung vào hình ảnh (khác biệt) của thương
hiệu. Coi hình ảnh là yếu tố trung tâm của TĐTT
và cơ sở chính của ý tưởng. Có thể kết hợp với
biểu tượng hay hiện vật có ý nghĩa với CCNT
ĐẶC TÍNH & LỢI ÍCH
Cách tiếp cận này TĐTT tập trung vào lợi ích và
đặc tính nổi trội của sản phẩm, yếu tố cốt lõi mà
CCNT mong đợi. Coi đó là giải pháp cho thông
điệp IMC.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
CÁC NHÓM: TỪ Ý TƯỞNG TĐTT
ĐÃ XÂY DỰNG
1) Lựa chọn hình thức và cách
thức sáng tạo ý tưởng TĐTT?
2) Chỉ ra các tiêu chí đánh giá (KH)
lựa chọn TĐTT hiệu quả?
CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO:
HÌNH THỨC VÀ CÁCH THỨC SÁNG TẠO
(Các loại hình thu hút trong truyền thông)
HÌNH THỨC THỰC HiỆN SÁNG TẠO
Là cách thức sử dụng trong sáng tạo đảm
bảo cho TĐTT có sự thu hút, chú ý của
CCNT, chi phối đến cảm giác của họ về
TĐTT và ý tưởng được truyền tải. Trong đó
ý tưởng được ẩn dưới nội dung của TĐTT
thông qua cách trình bày và thể hiện.
PHƯƠNG PHÁP THỰC HiỆN SÁNG TẠO
Nhiều ý tưởng khác nhau có thể được sử dụng như
nền tảng cho các TĐTT và cách thức (phương
pháp) thực hiện. Tuy nhiên, có 02 phương pháp cơ
bản sau:
Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố thông tin (lý
tính)
Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố cảm xúc (cảm
tính)
THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊN
YẾU TỐ THÔNG TIN
(Thu hút lý tính –logical appeal)
YẾU TỐ THÔNG TIN
Tập trung vào nhu cầu thực tế: chức năng, lợi ích,
tính logic(thoải mái, thuận tiện, kinh tế, sức
khỏe) Nhà quản trị IMC cần tập trung vào các
yếu tố này, đặc biệt là các đặc tính nổi trội có
Ý nghĩa với CCNT coi đó là nền tảng của phương
pháp thực hiện sáng tạo.
THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊN
YẾU TỐ CẢM XÚC
(Thu hút cảm tính –Emotinal appeal)
YẾU TỐ CẢM XÚC
Liên quan tới nhu cầu XH hay đặc trưng tâm lý
của CCNT. Đặc biệt trong những trường hợp sản
phẩm thương hiệu sự khác biệt không quá lớn hay
rõ ràng.
CẢM XÚC CÁ NHÂN CẢM XÚC DỰA TRÊN
YẾU TỐ XÃ HỘI
An toàn, bảo mật, sợ
hãi, tình cảm, hạnh
phúc, vui vẻ, đa cảm,
phấn khích
Sự công nhận, địa vị,
liên kết/phụ thuộc, từ
chối, chấp nhận, tán
thành...
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN DỰA TRÊN CẢM XÚC
PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP
HÌNH THỨC
THU HÚT
CẢM TÍNH
+ LÝ TÍNH
THÔNG TIN
Cảm xúc
THỰC HIỆN: HIỆN THỰC HÓA HÌNH
THỨC THÔNG ĐIỆP IMC
(CÁC YẾU TỐ MINH HỌA)
Hiện thức hóa là công đoạn chuyển hóa ý tưởng
TĐTT sang một dạng thức mới phù hợp với điều
kiện của PTTT, và tạo sự hấp dẫn độc đáo có ý
nghĩa cho ý tưởng TĐTT. Theo các nhà sáng tạo ý
tưởng TĐTT có thể được cụ thể hóa theo các cách
thức sau:
Trực tiếp (thông điệp thực tế)
Dẫn chứng KHCN
Mô tả, so sánh, chứng thực, kể chuyện
Biểu tượng, nhân cách hóa, hoạt hình
Kịch hóa, hài ước hay sự kết hợp
CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA
Chiến thuật hiện thực hóa thông qua các công
đoạn (công việc) cụ thể như:
Lời thông điệp
Minh họa (hình ảnh) nội dung
Sắp xếp bố cục
Mục đích là làm thế nào để thu hút CCNT và giúp
cho CCNT dễ dàng tiếp nhận ý tưởng TĐTT muốn
truyền tải.
CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THÔNG
ĐiỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TiỆN
TRUYỀN THÔNG
CHIẾN
THUẬT
SÁNG TẠO
TRÊN CÁC
PTTT
Phương tiện
truyền hình
Phương
tiện in ấn
Phương tiện
phát thanh
SÁNG TẠO
TRÊN PT IN
ẤN
NỘI DUNG CHÍNH
Trung tâm của TĐTT,
thu hút chú ý lưu giữ
CCNTTIÊU ĐỀ: Trực
tiếp, gián tiếp;
tiêu đề chính,
tiêu đề phụ
HÌNH ẢNH, MẦU SẮC
Phần nổi bật của TĐTT,
dấu hiệu nhận biết, yếu
tố tập trung
BỐ CỤC (THIẾT
KẾ): Cách thức phối
hợp, sắp đặt không
gian các yếu tố trong
một TĐTT
SÁNG TẠO
TRÊN
TRUYỀN
HÌNH
YẾU TỐ MINH HỌA
Hình ảnh đại diện:
sản phẩm, thương
hiệu, mầu sắc, âm
thanhVIDEO: Hiệu
ứng hình ảnh
(các yếu tố) nổi
bật truyền tải ý
tưởng TĐTT
KỊCH BẢN
Ý tưởng nội dung trung
tâm, sự phối hợp các
yếu tố TĐTT
TÍNH ĐỘNG
Hiệu ứng chuyển
động (kỹ xảo)
LẬP KẾ HOẠCH TĐTT TRUYỀN HÌNH
Kế hoạch TĐTT truyền hình bao gồm 3 bước:
1. Trước SX: định dạng kịch bản, ý tưởng TĐTT, thông
tin, điều kiện cần thiết
2. Sản xuất: Hiện thực hóa thông điệp (quay và ghi âm)
3. Sau SX (hậu kỳ): các công việc hiệu chỉnh hoàn thiện
TĐTT
TRƯỚC SX
- Lựa chọn phụ trách
- Lựa chọn công ty
- Đấu thầu
- Dự toán ngân sách,
thời gian
-Lịch trình SX: địa
điểm, chấp thuận KH,
diễn viên, trang
phục
SẢN XUẤT
-Địa điểm
quay phim
- Cảnh quay
-Sắp xếp diễn
viên
HẬU KỲ
-Biên tập
-Xử lý
-Hiệu ứng âm thanh
-Hình ảnh
-Chấp thuận KH
- Sao chép
- Sản phẩm, thương
hiệu
QUY TRÌNH SÁNG THỰC HIỆN TĐTT TRUYỀN HÌNH
ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG
(chấp thuận)
CỦA CÔNG CHÚNG VỀ
THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO
ĐÁNH GIÁ
Khảo sát đánh giá của CCNT về thông điệp. Xây
dựng các chỉ tiêu liên quan đến hiệu quả của ý
tưởng, phương pháp, hình thức sáng tạo và cuối
cùng là nhận thức của CCNT về TĐTT
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
1. Cách thức thực hiện sáng tạo, sự thống nhất
với mục tiêu MKT và định vị thương hiệu;
2. Sự rõ ràng trong diễn đạt ý tưởng
3. Hiệu quả của ý tưởng được truyền tải (mức độ
thuyết phục, tính hấp dẫn, sự quá tải)?
4. Mức độ phù hợp với môi trường truyền thông,
phương tiện truyền thông?
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Tầm quan trọng của sáng tạo TĐTT trong truyền
thông MKT?
2. Liệt kê các công việc chính của nhà quản trị khi
thực hiện sáng tạo TĐTT?
3. Bằng tình huống thực tiễn chỉ ra những ưu điểm
và thách thức khi lựa chọn loại hình thu hút cho
TĐTT?
4. Cho nhận xét về ý tưởng sáng tạo TĐTT trong
một lĩnh vực kinh doanh ở Việt Nam mà bạn có
ấn tượng nhất?