Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 2: Nghiên cứu công chúng nhận tin trong truyền thông marketing

CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG 
NHẬN TIN TRONG TRUYỀN 
THÔNG MARKETING
Ch¬ng III
2.1 TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
2.2 XÃ HỘI HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
2.3 NHÂN CHỦNG HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
1. Làm rõ vai trò, tầm quan trọng của việc
nghiên cứu công chúng nhận tin trong IMC
2. Chỉ ra các ảnh hưởng của tâm lý học, xã hội
học và nhân chủng học đến tâm lý và hành vi
của công chúng nhận tin trong IMC
3. Phân tích quá trình diễn biến tâm lý và các
xu hướng tâm lý học của công chúng phục
vụ cho các quyết định về IMC trong thực
tiễn
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Lựa chọn một chương trình IMC 
cụ thể của một công ty:
1) Chỉ ra đối tượng nhận tin mục 
tiêu mà công ty hướng tới?
2) Liệt kê đặc điểm của đối tượng 
nhận tin? 
TÂM LÝ HỌC TRONG 
TRUYỀN THÔNG
2.1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG
Điểm khởi 
đầu của quá 
trình truyền 
thông
Cơ sở (thông 
tin) xây dựng kế 
hoạch chiến 
lược (IMC), 
thông điệp và 
kênh/phương 
tiện truyền 
thông
Đảm bảo hiệu quả, 
tiết kiệm chi phí 
trong việc tiếp cận 
công chúng nhận 
tin mục tiêu
Truyền thông marketing nghiên cứu các khía
cạnh chi phối đến nhận thức, hành vi và lối
sống của công chúng. Phân chia công chúng
thành các nhóm, có đặc trưng tâm lý giống
nhau, làm cơ sở để xây dựng các quyết định về
truyền thông
TÂM LÝ HỌC
Là khoa học về nghiên cứu hành vi, tinh thần và
tư tưởng con người (cảm xúc, ý chí và hành
động). TLH cũng chú ý đến sự ảnh hưởng của thể
chất, trạng thái tâm lý và các yếu tố bên ngoài
ảnh hưởng đến hành vi, tinh thần của con người
KHÁI NIỆM TÂM LÝ HỌC
Trong truyền thông, các nhà nghiên cứu đã chỉ
ra 11 xu hướng ảnh hưởng về tâm lý công
chúng nhận tin trong truyền thông, bao gồm:
1) 7 xu hướng thuận lơi
2) 4 xu hướng bất lợi
CÁC XU HƯỚNG TÂM LÝ HỌC 
TRONG TRUYỀN THÔNG
CÁC XU HƯỚNG TÂM LÝ 
HỌC (thuận lợi)
TRONG TRUYỀN 
THÔNG
Tập 
quán, 
lòng tin 
và tính 
hiếu kỳ
Nhu cầu 
tin tưởng 
quả 
quyết
Sự lười 
biếng của 
tinh thần
Lòng 
muốn 
mua sắm 
của con 
người
XU HƯỚNG 
THUẬN LỢI 
VỀ TINH 
THẦN
Các nhà quản trị IMC
cần khai thác triệt để
tâm lý này, nhấn mạnh:
sự thuận tiện, tiết
kiệm...
Sự lười biếng về tinh
thần luôn tồn tại trong
mỗi con người.
Cần đánh thức,
gợi mở nhu cầu
mua sắm của công
chúng (đẳng cấp,
giới tính) thông
qua việc chứng
minh khả năng
của SPDV...
Hướng 
về tiện 
nghi
THUẬN LỢI 
VỀ VẬT 
CHẤT
Tiết 
kiệm
Ít tốn 
công 
sức Ham 
muốn 
đua đòi
Khoe 
khoang
Tính dễ 
xúc 
cảm
Tính 
dục 
(giới 
tính)
Sự phát triển của xã hội dẫn tới xu hướng chung
của con người là phấn đấu có điều kiện để hưởng
thụ (nâng cao chất lượng cuộc sống) thông qua các
SPDV (công nghệ, tiện nghi). Vì vậy nhà quản
trị IMC cần chú ý đến khía cạnh này khi ra các
QĐ về IMC
SỰ TIẾT KIỆM:
Sự tiết kiệm là một trong những hiệu ứng tâm lý
của công chúng (chi tối thiểu, lợi tối đa). Nhà quản
trị cần hiểu hiệu ứng tâm lý trên thông điệp cần
phản ánh lợi ích đó cho công chúng.
CÔNG SỨC:
Công sức được xem là một phần chi phí. Do vậy,
khi xây dựng thông điệp IMC cần nhấn mạnh vào
các khía cạnh giúp công chúng ít tốn công sức
những vẫn đảm bảo lợi ích ưu việt như (thuận
tiện, phong cách...)
HAM MUỐN, ĐUA ĐÒI (THỂ HIỆN):
Công chúng (đặc biệt là giới trẻ) thường có xu
hướng thể hiện mình thông qua SPDV, tìm mọi
cách để họ có thể (ấn tượng, nổi trội) trước công
chúng khác. Đối với công chúng này thông điệp
IMC cần nhấn mạnh yếu tố trên để tạo ảnh hưởng
đến tâm lý của họ.
XÚC CẢM:
Con người thường có tính bao dung, sẵn sàng chia
sẻ, thông cảm với người khác thiệt thòi hơn mình
(phẩm chất, từ thiện, đạo đức). Thông điệp IMC
cần khai thác khía cạnh này trong những trường
hợp cụ thể.
TÍNH DỤC (GiỚI TÍNH):
Con người thường bị thu hút bởi sức mạnh của
giời tính (trần đầy chất nam tính, nữ tính). Do
vậy trong nhiều trường hợp nhà quản trị cần nhấn
mạnh khía cạnh này trong nội dung của thông
điệp IMC.
CÁC XU HƯỚNG
TÂM LÝ HỌC (Bất lợi) 
TRONG TRUYỀN THÔNG
Trong xây dựng chương trình truyền thông (thông 
điệp) nhà quản trị cần nắm bắt những xu hướng 
bất lợi ảnh hưởng đến tâm lý của công chúng để 
hạn chế các tác động tiêu cực. 
Trên thực tế có 3 xu hướng bất lợi tâm lý của công 
chúng:
1) Sự nhồi nhét (phản ứng chống lại của công 
chúng)
2) Tâm lý tự lập (công chúng có tâm lý tự lập)
3) Tràn ứ thông điệp (mức độ và cường độ thông 
điệp/thời gian và không gian) 
XU HƯỚNG BẤT LỢI
TÂM LÝ TỰ LẬP
Một số công chúng rất ít hoặc không tin vào thông
điệp truyền thông. Đối với nhóm công chúng này
nhà quản trị cần xây dựng thông điệp tiếp cận và
thuyết phục cụ thể (sản phẩm dùng thử, băng
chứng thực tế chứng minh)
XU HƯỚNG BẤT LỢI
TRÀN Ứ THÔNG ĐiỆP
Hiện tượng có quá nhiều thông điệp, nhiều thương
hiệu với tần suất lớn (trong đơn vị thời gian và
không gian) tác động đến công chúng, dẫn tới việc
công chúng có tâm lý tự vệ, phản ứng chống lại
(không xem, nghe, nhìn). Trong trường hợp này
nhà quản trị IMC cần xác định lựa chọn thông
điệp phù hợp và lựa chọn đúng thời gian, địa điểm
khi truyền tải thông điệp
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Ví dụ tình huống:phân tích xu 
hướng trong truyền thông :
1) Xu hướng thuật lợi?
2) Xu hướng bất lợi?
3) Ưu điểm và hạn chế của các xu 
hướng?
XÃ HỘI HỌC 
TRONG TRUYỀN THÔNG
X· héi häc
Là khoa học nghiên cứu về sự vận động và phát
triển của con người, trong mối quan hệ giữa con
người với con người, với xã hội XHH nghiên cứu
về trật tự và biến đổi xã hội .
Mối quan hệ của từng con người, tổ chức, nhà nước
được thể hiện trong mối liên hệ phổ biến, XHH cho
thấy sự vận động và phát triển của các mối liên hệ
này trong từng thời kỳ phát triển.
KHÁI NIỆM XÃ HỘI HỌC
Các nhóm người khác nhau chịu ảnh hưởng của
truyền thông không giống nhau;
Cá thể thuộc nhóm người khác nhau, mức độ ảnh
hưởng của thông điệp truyền thông mới có thể
giống nhau.
XÃ HỘI HỌC VỚI TRUYỀN THÔNG
CÁC NHÓM:
-Nhóm người đổi mới: tươngr mạo hiểm, sắn sàng
chi phí tiếp nhận cái mới;
-Nhóm người sớm chấp nhận: tìm hiểu ra QĐM
nhanh;
-Nhóm người cẩn thận: chỉ chấp nhận khi đã kiểm
nghiệm;
- Nhóm người lạc hậu: dùng theo kinh nghiệm, khó
thay đổi tập quán
-Các cá thể thuộc giai tầng khác nhau trong XH,
mức độ ảnh hưởng QC cũng không hoàn toàn khác
nhau với cùng loại sản phẩm.
NHÂN CHỦNG HỌC TRONG 
TRUYỀN THÔNG MARKETING
KHÁI NIỆM NHÂN CHỦNG HỌC
Nhân chủng học (NCH) là ngành khoa học
nghiên cứu có hệ thống về nguồn gốc, quá trình phát
triển, tính đa dạng của con người (nghiên cứu toàn
diện về con người) gồm nhiều mặt như: nguồn gốc,
sự phát triển, tổ chức XH, tôn giáo, ngôn ngữ, nghệ
thuật
ĐẶC TRƯNG NHÂN CHỦNG HỌC
Nhân chủng học (NCH) chia làm 3 ngành
chính:
1) NCH thể chất; nghiên cứu con người góc độ sinh
học
2) Khảo cổ NCH: nghiên cứu văn hóa loài người.
3) NCH xã hội học: nghiên cứu hành vi con người
trên phương diện thành viên của một cơ cấu XH.
ĐẶC TRƯNG NHÂN CHỦNG HỌC
Trong marketing và truyền thông: xem xét tâm
lý, thói quen tiêu dùng, hành vi của NTD đối với
thương hiệu là cơ sở để nhà quản trị hoạch định
chiến lược MKT và TT.
QUÁ TRÌNH DIỄN BIẾN TÂM 
LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG
Va chạm
Sinh lý
Va chạm
tâm lý 
Duy trì sự chú ý
Tạo niềm tin
QĐ hành động
QUÁ 
TRÌNH 
DiỄN 
BiẾN 
TÂM LÝ
GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Tác động vào giác quan để tạo va chạm sinh lý, 
có các cách thức:
-Lựa chọn PTTT hợp lý, dựa trên sự quan tâm 
và thói quen tiếp cận PT của CCNT.
-Lựa chọn vị trí, thời điểm truyền tải thông điệp 
tối ưu và thích hợp;
-Thông điệp phải thiết kế sao cho: dễ nhìn, dễ 
thấy, dễ đọc, dễ nghe, thấu hiểu.
GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Dễ thấy:
-Xác định cự ly phương tiện truyền tải thông 
điệp (vị trí đặt QC) đến vị trí CCNT tiếp nhận. 
Chú ý: Kích thước, mầu sắc, hình ảnh
-(QC ngoài trời)
GIAI ĐOẠN VA CHẠM SINH LÝ
Dễ đọc:
-Ngôn ngữ, kích cỡ, nội dung và hình ảnh phải 
phù hợp với CCNT
Dễ nghe:
-Lời thông điệp phải phù hợp với tâm lý CCNT, 
câu văn khúc triết, rõ ràng và đảm bảo tính nghệ 
thuật (trong QC phát thanh, giọng nói phải 
truyền cảm và rõ ràng)
GIAI ĐOẠN VA CHẠM TÂM LÝ
Là giai đoạn chuyển về chất: dễ đến khó:
Cần tạo sự thay đổi:
Tạo bất ngờ, khai thác tính hấp dẫn từ sự hiếu 
kỳ (tò mò) của CCNT. 
Người QC cần khai thác các kỹ thuật sáng tạo: 
kỹ thuật, mỹ thuậtlàm cho CCNT thích thú và 
vui vẻ.
GIAI ĐOẠN DUY TRÌ SỰ CHÚ Ý
Duy trì sự chú ý của CCNT:
Cần :
Tạo ra thông điệp có tính độc đáo phù hợp với 
đặc điểm tâm lý của CCNT. Tranh thủ đặc trưng 
của PTTT; tăng tần suất thông điệp; tăng kích cỡ 
và hiệu ứng mầu sắc.
GIAI ĐOẠN TẠO NiỀM TIN
Cần :
Tạo sự tin tưởng: hình ảnh thông điệp trực quan, 
bằng chứng xác nhận (chuyên gia, dùng thử, 
người nổi tiếng).
GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG
Nhiệm vụ của truyền thông (QC) là tạo nhận 
biết, cảm xúc và thúc đẩy hành vi:
Giai đoạn này nhà quản trị cần tăng cường giá 
trị /lợi ích đích thực (khác biệt) dành cho CCNT. 
Trong nhiều trường hợp nhấn mạnh lợi ích có 
tình thời điểm. 
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Ví dụ tình huống , cho nhận xét:
1) Cách tạo lập va chạm sinh lý và 
tâm lý của một thông điệp 
truyền thông?
2) Chỉ ra cách duy trì sự chú ý 
truyền thông?
3) Thúc đẩy hành vi?
PHÂN TÍCH TÂM LÝ 
CÔNG CHÚNG NHẬN TIN 
TRONG TRUYỀN THÔNG
Để truyền thông hiệu quả nhà quản trị cần nghiên
cứu hiểu rõ đặc điểm tâm lý và hành vi của CCNT.
Nắm bắt hiểu biết và cảm nhận, đánh giá của họ về
thương hiệu DN.
Nhà quản trị cần hiểu phản ứng của CCNT (thị
trường) trước các nguồn TĐTT. Đó là cơ sở quan
trọng để đưa ra các QĐ: nguồn, thông điệp,
kênh/phương tiện truyền thông.
Cần nghiên cứu cách thức CCNT nhận thức và quá
trình diễn biến, phản ứng đáp lại các thông điệp
truyền thông theo mức độ từ thị trường lớn đến các
nhóm đối tượng cụ thể.
Thị trường đại chúng
Thị trường mục tiêu
Thị trường ngách
Đối tượng theo 
nhóm
MỨC ĐỘ TẬP TRUNG CỦA CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
NHẬN DiỆN ĐỐI TƯỢNG NHÂN TIN MỤC TIÊU
Quá trình truyền thông bắt đầu từ nhận diện
(CCMT) ĐTNTMT. Đối tượng NTMT sẽ trở thành
mục tiêu tập trung nỗ lực IMC.
Đối tượng NTMT có thể là: cá nhân, tổ chức, thị
trường ngách, thị trưởng tổng thể (quần chúng).
Với từng đối tượng nhà quản trị cần có các QĐ
truyền thông (thông điệp, kênh/phương tiện) thích
ứng
QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI 
CỦA CÔNG CHÚNG NHẬN TIN 
TRONG TRUYỀN THÔNG
MÔ HÌNH PHẢN ỨNG ĐÁP 
LẠI TRONG TRUYỀN THÔNG
MÔ HÌNH AIDA
Attention
Chú
ý
Interest
Quan
tâm
Desire
Ham 
muốn
Action
Hành 
động
Nhận thức Cảm xúc Hành vi
MÔ HÌNH HiỆU ỨNG CẤP BẬC
Nhận 
thức Hiểu
Nhận thức Cảm xúc Hành vi
Thiện 
cảm
Ưa
chuộng
Thuyết 
thục Mua
MÔ HÌNH THÔNG QUA
Nhận 
thức
Quan
tâm
Đánh 
giá
Thông 
qua
Nhận thức Cảm xúc Hành vi
QUÁ TRÌNH ĐÁP LẠI
Vấn đề quan trọng của IMC bao gồm: thấu hiểu
phản ứng đáp lại, hành động của CCNTMT. Trong
nhiều trường hợp có thể là tăng nhận thức, thái độ
tích cực của CCNT đối với thương hiệu.
THỨ BẬC
Đây là quá trình phát triển của CCNT theo trình
tự từ tâm lý đến hành vi đối với thông điệp truyền
thông. Kết quả nhà quản trị mong muốn duy trì và
phát triển được hành vi tích cực của CCNT đối với
thương hiệu
MÔ HÌNH AIDA
Mô tả các trạng thái phát triển nhận thức, cảm
xúc và hành vi của CCNTMT trước tác động của
truyền thông. Hành động mua (ủng hộ) của
CCNTMT được xem là bước cuối cùng có ý nghĩa
đối với các nhà quản trị.
PHẢN HỒI CỦA CCNT
ĐỐI TƯỢNG QUAN TÂM THEO DÕI
SỐ LƯỢNG CCNT XEM, NGHE
NHẮC NHỞ
THÁI ĐỘ CCNT
DUY TRÌ NHẮC NHỞ
SỐ LƯỢNG (DOANH THU)
Trưng bày giới thiệu
Chú ý
Hiểu biết
Chấp nhận, nhân nhượng
Ghi nhớ
Hành vi mua
QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC CỦA 
CÔNG CHÚNG NHẬN TIN 
TRONG TRUYỀN THÔNG
PHẢN ỨNG NHẬN THỨC
Bên cạnh mô hình truyền thông, một trong những
phương pháp được sử dụng rộng rãi để kiểm tra
quá trình nhận thức của CCNT trong truyền
thông đó là đánh giá phản ứng (suy nghĩ): xem,
nghe, đọcthông điệp truyền thông của CCNT.
Tập trung vào 2 kiểu phản ứng riêng biệt đó là:
ủng hộ hay phản đối thông điệp. Từ kết quả trên
nhà quản trị có cơ sở để xây dựng hay điều chỉnh
các QĐ truyền thông
PHẢN ỨNG NHẬN THỨC
Suy nghĩ theo nguồn phát (TĐTT): thuận lợi hay
bất lợi
Suy nghĩ do tác động của TĐTT: thái độ, hành vi
thể hiện chấp nhận luận điểm TĐTT
KẾT LUẬN:
Mỗi mô hình đều chỉ ra quá trình chuyển biến
trong nhận thức và hành vi của CCNT trước tác
động của truyền thông. Đối với nhà quản trị ứng
với mỗi giai đoạn có thể đặt ra mục tiêu và xác
định chỉ tiêu đo lường hiệu quả của hoạt động
truyền thông.
KẾT LUẬN:
4 mô hình đại diện cho cách nhìn nhận về quá
trình phản ứng mang tính nối tiếp của CCNTMT,
cụ thể:
Giai đoạn nhận thức: mức độ nhận biết, hiểu của
CCNT về thông điệp (lợi ích, đặc trưng thương
hiệu);
Giai đoạn cảm xúc: cảm giác, thái độ (đam mê, tin
tưởng, ưu tiên):
Giai đoạn ý chí/hành vi: hành động CCNT (mua
hàng, dùng thử, chấp nhận hay từ chối).
KẾT LUẬN:
Qua nhiều thập kỷ các nghiên cứu về CCNT trong
truyền thông đã làm rõ những yếu tố tâm lý, xã
hội, nhân chủngcó ảnh hưởng đối với nhận thức,
cảm xúc và hành vi của CCNT. Mặc dù nhiều mô
hình còn mang tính lý thuyết nhưng có những
đóng góp quan trọng trong hoạch định IMC của
các nhà quản trị.
KẾT LUẬN:
Kế hoạch IMC cần bắt đầu tư CCNTMT. Việc
hiểu đặc điểm tâm lý và hành vi, và cả phản ứng
của họ trước các TĐTT là rất cần thiết.
Phản ứng đáp lại: cách họ chấp nhận hay phản đối
TĐTT (thương hiệu), là cơ sở quan trọng để nhà
quản trị có thể đưa ra các QĐ về truyền thông cho
hiện tại và tương lai.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bản chất, nhiệm vụ chính của NC CCNT trong
truyền thông?
2. Tầm quan trọng của hiểu biết các xu hướng
tâm lý trong truyền thông? Chỉ ra sai lầm khi
không hiểu biết xu hướng tâm lý CCNT khi xây
dựng chương trình truyền thông?
3. Những khó khăn khi nghiên cứu CCNT trong
truyền thông ở Việt Nam?
4. Xu hướng mới trong truyền thông hiện nay có
ảnh hưởng như thế nào đến CCNT và việc ra QĐ
của nhà quản trị truyền thông?