Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
bé m«n truyÒn th«ng marketing
Hà Nội, 2019
TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
(Integrated Marketing Communications)
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ 
TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
Ch¬ng I
1.1 Giới thiệu về truyền thông marketing 
tích hợp (IMC) 
1.2 Nội dung và thành phần của truyền 
thông marketing tích hợp
1.3 Vai trò của truyền thông marketing tích 
hợp trong marketing
1.4 Quản trị quá trình truyền thông 
marketing tích hợp
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1. Làm rõ vai trò, chức năng của truyền thông 
marketing trong kinh doanh
2. Tìm hiểu khái niệm và quá trình phát triển của 
truyền thông MKT tích hợp (IMC)
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến IMC
4. Tìm hiểu các công cụ IMC
5. Nghiên cứu tích hợp IMC
Nghiên cứu mô hình quá trình lập kế hoạch IMC
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1.1
GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
Cạnh tranhCơ hội 
truyền thông 
(KD)
Phạm vi 
ảnh hưởngThách thức
kinh doanh
TOÀN CẦU HÓA
BỐI 
CẢNH
THIẾT KẾ 
GIÁ TRỊ
GIÁ TRỊ 
ĐƯỢC 
CHẤP 
NHẬN
DUY TRÌ, 
KHUẾCH 
TRƯƠNG 
VÀ PHÁT 
TRIỂN GIÁ 
TRỊ
QUY TRÌNH MARKETING
Khái niệm
Tiến trình duy trì và phát triển phối 
thức truyền thông
Sử dụng nguồn lực thu hút các thị 
trường tiềm năng
Mục đích 
MKT ngắn 
hạn hay dài 
hạn 
Đóng 
góp
Cách thức DN sử dụng truyền thông 
tới thị trường mục tiêu
Nhằm: thông 
báo, thuyết phục 
hay nhắc nhở
Là quá trình mang 
tính chiến lược
Lập KH triển khai, 
thực hiện, đánh giá kết 
hợp các chương trình 
truyền thông
Có thể đo lường 
được, kết hợp hiệu 
quả
Hướng tới thay đổi, duy trì và phát triển (nhận 
thức, cảm xúc, hành vi) các đối tượng công chúng 
nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài DN)
Mục tiêu
Ngắn hạn: tạo 
doanh thu
Dài hạn: đóng góp 
giá trị thương hiệu
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Personal 
selling
Internet
Direct marketing
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Công nghệ trực 
tuyến
Chia sẻ ý kiến, quan 
niệm, sự thấu hiểu
Lan truyền:
Công chúng chia sẻ 
với người khác về 
sản phẩm/thương 
hiệu
TRUYỀN 
THÔNG XÃ 
HỘI
-Cho phép DN giao giao tiếp KH theo
theo cách thức phù hợp
- Gắn kết khách hàng với DN thông qua
các phương pháp thu hút
- Cho phép DN và KH hiểu biết được
phản ứng của mỗi bên về sản phẩm
thương hiệu
CÁCH THỨC NGƯỜI LÀM MKT 
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
-Cho phép KH có thể tương tác với nhau
và với DN
-Hỗ trợ thông tin quan trọng với khách
hàng
- Phương tiện hiệu quả trong định hướng
nhận thức, cảm xúc và hành vi khách
hàng
CÁCH THỨC NGƯỜI LÀM MKT 
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
IMC TRUYỀN THỐNG
Xúc tiến bán
Tuyên
truyềnĐiểm bán
Các sự
kiện
đặc biệt
Quan hệ 
Công
chúng
Marketing
Trực tiếp
Quảng 
cáo 
truyền 
thông
Đóng gói
Marketing
tương
tác
Mỗi công cụ đảm trách một mục 
tiêu riêng
Thiếu tính thống nhất
Rời rạc
Hiệu quả thấp
Phương
tiện
truyền
thông xã
hội
Marketing
Tương tác
Quan hệ
công
chúng/ 
tuyên
truyền
Marketing 
trực tiếp
Sự kiện đặc
biệt/
Tài trợ
Đóng gói
Xúc tiến bán Phản hồi
trực tiếp
Quảng cáo
Truyền thông
Điểm bán
IMC HIỆN ĐẠI
ĐỀU HƯỚNG TỚI:
Mục tiêu chiến lược (dài hạn)
Đảm bảo tính thống nhất
Phối hợp chặt chẽ (gắn kết các chương trình 
và hoạt động)
Hiệu quả hệ thống
ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG
B2C
B2B
Là sự kết hợp hoặc
kết nối những yếu tố
riêng rẽ để tạo nên
một tổng thể thông
điệp thống nhất, hài
hòa trong IMC
Đảm bảo các hoạt
động IMC được thực
hiện theo một định
hướng chiến lược
thống nhất
TÍCH HỢP DỌC
Tất cả các công cụ IMC
trong một chiến dịch
đều phải ăn khớp theo
một định hướng chung
từ trên xuống dưới
TÍCH HỢP DỌC
Tất cả các chương trình
IMC đều phải ăn khớp
theo một định hướng
chung
TÍCH HỢP DỌC Tất cả các công cụ và
chương trình IMC đều
phải ăn khớp theo một
định hướng thống nhất
Tính thực tế của tích hợp: Các DN phải xem xét
mức độ đa dạng của các công cụ IMC để sử dụng
truyền tải thông điệp.
Sử dụng phối thức IMC trên cơ sở tích hợp các
hoạt động MKT-MIX.
Tính hiệu quả: bằng sự phối hợp giữa các bộ
phận làm thế nào đóng góp hiệu quả chung hơn
là mục tiêu riêng.
CÁC CẤP THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Thông điệp
cấp doanh nghiệp
Đối tượng
quan tâm
Thông điệp
cấp marketing
Đối tượng
quan tâm
Thông điệp
cấp truyền thông
MKT
Đối tượng
quan tâm
Nhà đầu tư, 
nhân viên, 
CQNN
KH, nhà PP, 
cạnh tranh
KH, công
chúng
Truyền tải triết lý 
kinh doanh, sứ 
mệnh, hình ảnh 
doanh nghiệp
THÔNG ĐIỆP IMC
CẤP DOANH 
NGHIỆP
Truyền tải thông 
điệp chiến lược định 
vị marketing
THÔNG ĐiỆP
CẤP MARKETING
Truyền tải nhất quán bằng 
phối thức các loại hình 
truyền thông về (MKT-
MIX). Đảm bảo thông điệp 
đến đúng đối tượng, đúng 
thời điểm
THÔNG ĐiỆP
CẤP IMC
1.2
NỘI DUNG VÀ THÀNH PHẦN 
CỦA TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
CÁC CÔNG CỤ IMC
Personal 
selling
Internet
Direct 
marketing
Lựa chọn điểm 
tiếp xúc của 
khách hàng 
thông qua 
truyền thông 
với thương 
hiệu như thế 
nào? 
Điểm tiếp xúc nào 
phù hợp với DN và 
có giá trị với họ?
Đặc điểm của công 
chúng mục tiêu đối 
với từng lĩnh vực 
sản phẩm?
Đặc điểm của công 
chúng về tâm lý 
học, xã hội học và 
nhân chủng học?
Nhận thức sản phẩm, 
thương hiệu của công 
chúng?
Kênh truyền thông nào 
sẽ hiệu quả?
Hiện thực hóa điểm
tiếp xúc bằng công
cụ và phương tiện
IMC
IMC tạo ra cơ hội 
công chúng nhìn, 
nghe, trải nghiệm 
thương hiệu
IMC làn tăng giá 
trị thươnghiệu
Xem xét ảnh 
hưởng của các 
mối liên hệ 
tiếp xúc
Khả năng kiểm 
soát điểm tiếp xúc
Do DN tạo ra
Do công chúng 
(KH) tạo ra
Ngẫu nhiên
Phát sinh trong
Quá trình mua
Sử dụng
QĐ hỗn hợp kênh truyền thông tối ưu
Đảm bảo truyền tải đúng đối tương
Đúng thời gian và địa điểm. 
Nguyên tắc: không định kiến 
về vai trò của kênh/phương tiện
Lập kế hoạch từ số O, tập trung
Mục tiêu và nhiệm vụ
VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP TRONG 
QUÁ TRÌNH MARKETING
(CÁC MỐI QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG MARKETING 
TRONG DOANH NGHIỆP)
TRUYỀN THÔNG MKT 
TÍCH HỢP (IMC) TRONG 
MỐI QUAN HỆ VỚI 
KHÁCH HÀNG
Phản ứng 
thông điệp của 
khách hàng
Nhận biết, hiểu 
thương hiệu DN 
của khách hàng
Quan tâm và 
thái độ của KH 
với thương 
hiệu DN
Làm thế nào 
để KH ưa thích 
thương hiệu
Làm thế nào 
hiệu
để KH có cảm 
xúc tích cực 
với thương 
Làm thế nào 
để KH trung 
thành với 
thương hiệu
TÌM 
HIỂU
NHIỆM 
VỤ IMC
TRUYỀN THÔNG MKT 
TÍCH HỢP (IMC) TRONG 
MỐI QUAN HỆ 
TÀI CHÍNH
DN đã chi tiêu 
ngân sách IMC 
hiệu quả 
chưa?
Ngân sách IMC đã 
sử dụng đúng 
cách
Ngân sách IMC 
đã đủ để tác 
động
Tỷ lệ ROI mong 
muốn
Phương pháp? Phân bổ?
Đầu tư
Ngân 
sách
YÊU CẦU
Mục tiêu
1
Điểm 
tiếp xúc Phương 
tiện
2
3
Sự 
phối 
hợp
4
Khai thác 
đúng 
5
TRUYỀN THÔNG MKT 
TÍCH HỢP (IMC) 
TRONG XÂY DỰNG 
THƯƠNG HiỆU
Phát triển duy 
trì nhận thức 
thương hiệu
Nhận diện giá trị 
thương hiệu
Kết hợp các 
công cụ phát 
triển thương 
hiệu
Phương tiện 
thương hiệu
giúp thị 
trường trải 
nghiệm 
Xác định và 
duy trì vị thế 
thương hiệu
Khuếch 
trương hình 
ảnh thương 
hiệu
IMC TRONG XD 
THƯƠNG HiỆU
1.4
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG 
MARKETING TÍCH HỢP
 Quản trị IMC là một quá trình làm cho các hoạt động
có chủ đích được hoàn thành với hiệu quả cao. Đó là
việc thiết lập mục tiêu và phương tiện của nhà quản
trị để ra các quyết định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra
và đánh giá các quyết định đã được soạn thảo nhằm
đạt được mục tiêu IMC
QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH IMC
 Quá trình IMC bao gồm các bước công việc logic và
kết tiếp nhau (phân tích bối cảnh, lập kế hoạch, thực
hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh), quá trình
này thể hiện tính liên tục có tính hệ thống.
Phân tích, đánh giá
thực trạng và
cơ hội
Xác định, hiểu biết 
đối tượng nhận 
tin mục tiêu
Xây dựng mục
tiêu chiến
lược IMC
Lập kế hoạch 
IMC Tổ chức thực hiện-
Kiểm tra nỗ lực IMC
1. Nghiên cứu IMC.
2. Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch.
3. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch
4. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược và kế hoạch
5. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
NHIỆM VỤ CỤ THỂ CỦA IMC
Những câu hỏi 
quan trọng 
trong IMC
Những thay đổi chủ 
yếu ảnh hưởng đến 
IMC
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Lý do các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
IMC?
2. Bằng ví dụ thực tế chỉ ra việc thiết lập điểm tiếp xúc
trong một chương trình truyền thông của một
doanh nghiệp?
3. Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương
hiệu?
4. Xu hướng phát triển internet và công nghệ thông
tin có ảnh hưởng gì đến hoạt động IMC của doanh
nghiệp ở Việt Nam?
5. Liệt kê các yếu tố tạo ra sự thay đổi về tâm lý và
hành vi của công chúng nhận tin mục tiêu ở Việt
Nam hiện nay?