Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Giá trị thương hiệu

giá trị
thương hiệu
Chương 3
Nguyễn quang dũng
Nội dung Chương 3
Khái quát
chung về
Cơ sở
xây Đánh giá 
giá trị-tài
sản
thương
hiệu
dựng giá 
trị
thương
hiệu
giá trị
thương
hiệu
Giá trị thương hiệu trước tiên được
hiểu là một tập hợp lợi ích vô hình và
hữu hình được tạo ra bởi chiến lược
Giá trị thương hiệu
marketing của một công ty.
Ba yếu tố quan trọng quyết định đến
giá trị của một thương hiệu đó là:
1) Chất lượng của chiến lược
marketing
2) Các điều kiện (yếu tố tác động) của
Giá trị thương hiệu
thị trường
3) Nguồn lực & sự đầu tư
Một trong những tài sản có giá trị nhất
với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là, tài
sản vô hình của thương hiệu.
Vì vậy, để quản trị thương hiệu, tối đa
hóa giá trị đòi hỏi phảI có nhận thức
Giá trị thương hiệu
đúng về giá trị thương hiệu và thực
hiện việc tạo dựng giá trị theo một hệ
thống.
Yếu tố quan trọng để phát triển tiến
trình có tính hệ thống đó là sự hiểu
biết về cách thức giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
được tạo ra.
Mục tiêu của công ty là tạo lập thương
hiệu có giá trị, tuy nhiên, trên thực tế
giá trị một thương hiệu không phải là
một giá trị duy nhất, mà là tập hợp
Giá trị thương hiệu
“chuỗi giá trị” do thương hiệu đó mang
lại.
Điều đó cho thấy, doanh nghiệp cần
phải quan tâm đến nhiều hoạt động để
tạo lập/hình thành chuỗi giá trị thương
Giá trị thương hiệu
hiệu.
Yếu tố nền tảng của thương hiệu đó là
khách hàng với chuỗi giá trị gắn liền
với họ. Tiếp cận theo quan điểm này,
giá trị thương hiệu được xác định bắt
Giá trị thương hiệu
đầu khi doanh nghiệp lựa chọn được
thị trường mục tiêu.
Các hoạt động liên kết với các chương
trình tiếp sau đó ảnh hưởng đến khách
hàng, đến tư duy của họ với thương
hiệu “những gì họ biết, cảm nhận về
Giá trị thương hiệu
thương hiệu”.
Cách nhìn nhận GTTH
•Tài sản hữu hình là 
nhân tố chính tạo ra giá 
trị.
• Xác định dựa trên chi 
phí và giá trị còn lại, thể
hiện trên bảng cân đối
kế toán.
• Rất ít công ty nhận
thấy tầm quan trọng của
giá trị vô hình
Quản lý
Khai
thác
Mua
bán
Sáp
nhập
Phân
chia
Kiểm
soát
Lý do xác định
giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiêu
(GTTH) là phần giá trị
tăng thêm cho công ty và
khách hàng đối với sản
quan niệm về giá trị thương hiệu
Peter Farquhar
(Claremont
Graduate School)
phẩm được gắn thương
hiệu.
GTTH là kết quả của
doanh thu và lợi nhuận
mà công ty thu được từ
kết quả của những nỗ lực
quan niệm về giá trị thương hiệu
John Brodsky
marketing trong những
năm trước đó so với
thương hiệu cạnh tranh.
(NPD Group)
GTTH là tập hợp những tài
sản mang tính vô hình,
gắn liền với tên và biểu
tượng của một thương
hiệu, góp phần làm tăng
quan niệm về giá trị thương hiệu
David Aaker
(University of California 
thêm (hoặc giảm) giá trị
của một sản phẩm đối với
công ty và các khách
hàng.
at Berkeler)
GTTH là tổng hòa các mối liên hệ và
thái độ của khách hàng và các nhà
phân phối đối với một thương hiệu. Nó
cho phép công ty đạt được lợi nhuận và
doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với
quan niệm về giá trị thương hiệu
trường hợp không có thương hiệu. Điều
này sẽ giúp thương hiệu trở nên có thế
mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing
Science Institute
Theo (QĐ 194-
2001/QĐ/BTC ngày
31/12/2001 của Bộ
trưởng Bộ Tài chính: 
Ban hành chuẩn mực
kế toán Việt Nam số 4 
“ Tài sản cố định “ Tài
quan niệm về giá trị thương hiệu
Thương hiệu chỉ được coi là
một tài sản vô hình trong
nội bộ doanh nghiệp khi
tiến hành xác định do một
nhu cầu nào đó, và chỉ có
sản vô hình): thể dựa trên các chi phí quá
khứ đã làm nên thương hiệu
đó
Dù có đánh giá hay quan niệm khác nhau
về giá trị thương hiệu, nhưng điểm chung
trong tất cả các quan niệm là giá trị thương
hiệu được xem như một giá trị gia tăng
đóng góp vào giá trị sản phẩm/dịch vụ,
quan niệm về giá trị thương hiệu
cũng như các hoạt động khác mà cung ty
thỏa mãn khách hàng.
KháI quát
tài sản vô hình
Nhận dạng 
riêng rẽ
Được bảo vệ
và có khả 
năng bảo vệ
Tiêu chí xác định TSVH
Có thể
chuyển
nhượng
Tồn tại
tự nhiên
TSVH
TS SHTT: Phát minh sáng
chế, được LP bảo vệ
Các quyền gắn với DN: 
Thuê đất, vị trí KD, khai
thác...
Các hợp đồng đem lại lợi
ích KD dài hạn
Lợi thế KD (goodwill)
Thương hiệu, nhãn hiệu
Tài sản vô hình
Sở hữu trí 
tuệ
Uy tínVốn trí tuệ
-Nguồn nhân lực
- Các phương
Các lợi ích trong
tương lai thu
được từ các tài
-Sáng chế & mẫu
hữu ích
-Nhãn hiệu
-Quyền tác giả
- Kiểu dáng CN
- Thiết kế, bố trí 
tích hợp
thức KD
- Các mối quan
hệ
KD (Trong đó có
các quyền theo
HĐ, li xăng, giấy
phép, đặc quyền
KD, quyền phân
phối...
sản không thể
nhận diện, 
không có khả 
năng được nhận
dạng một cách
riêng biệt và 
được thừa nhận
một cách rõ
ràng.
Đội ngũ nhân viên
Khách hàng
Nhà cung cấp
Tài chính
Vốn nhân lực: kỹ năng, bí quyết của chuyên gia đào 
tạo, môI trường làm việc
Vốn khách hàng: Sự hài lòng, cơ sở dữ liệu khách hàng, 
thị phần
Vốn về người cung cấp: Nguồn cung ứng NVL, hợp đồng vận
chuyển, sự sáp nhập dọc (sáp nhập vào khâu cung ứng)
Vốn đầu tư: Các điều kiện đầu tư vào vốn cổ phiếu và 
tráI phiếu, sắp xếp (các danh mục đầu tư) 
Tài sản vô hình
Tổ chức
Vị thế
Đổi mới
Vốn quy trình: Đảm bảo chất lượng, mạng lưới giao dịch
Vốn về vị thế: Cơ sở hạ tầng, mối liên hệ với tổ chức
nghiên cứu và hợp tác
Vốn sáng kiến: Sáng chế, mẫu hữu ích, thương hiệu
Năng
lực cốt
lõi
Cơ hội
thị
Giá trị
thương
hiệu
Cần
dựa
vào:
Lợi thế
cạnh 
tranh
trường
Các
hoạt 
động
Cần
Các hoạt động trọng tâm cần hướng vào
Nhận
biết
thương
hiệu
Liên kết
Các tài
sản độc
quyền
thương
hiệu
Chất
lượng
được
cảm
nhận
Khách
hàng
trung
thành
sở hữu
Nhận biết
thương hiệu
(Brand awareness)
Sản
phẩm
Hệ thống
NDTH
Tạo dựng
uy tín
thương
hiệu
Chất
lượng
cảm
nhậnTruyền
thông
Kênh
PP
Cách thức tạo nhận
biết thương hiệu
Tạo liên
kết giá trị
TH
Cơ sở của
cam kết
chất lượng
Tạo ảnh
hưởng QĐ
mua
XD lòng
Giá trị của nhận
biết thương hiệu
Tạo dựng hình
ảnh giá trị
thống nhất
Xác lập, 
gia tăng vị
thế TH
trung thành
KH
liên kết thương hiệu
Nối bộ nhớ
khách hàng
Liên
kết
với
thương hiệu
Tạo ra sức
mạnh cho
thương hiệu
Liên kết
giúp
+ Nhận thức đúng & 
đủ về giá trị thương
hiệu
•Kết nối các nhân tố tạo 
nên giá trị thương hiệu.
• Gia tăng giá trị thương
hiệu
• Gợi mở, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Liên kết mạnh thường
được dẫn đường bởi đặc
tính thương hiệu.
Nguyên
tắc
Tính thống
nhất
CL định vị
(khác biệt)
KH dễ
liên hệ, 
kết nối
ĐảM BảO
Khắc 
phục/hạn chế
rủi ro
Đảm bảo
tính
giá trị
Sản
phẩm
Mối
quan
hệ
Hoạt 
đông
truyền
thông
Kênh
(địa
điểm) 
phân
phối
Văn
Con 
người
Kiến
trúc
công
ty
hóa
cty
vv.vv
Chất lượng
được cảm nhận
chất
lượng
được
cảm
Giá trị
thương
nhận
hiệu
Tiếp cận như thế nào?
Chất lượng cảm nhận là
Một quá trình...liên tục
Vai trò của khách hàng
Vai trò của thuộc tính
Chất lượng phải đi liền
với các thuộc tính lợi ích
cốt lõi
Hoạt động cụ thể
Sức cạnh 
tranh
Sự trung
thành
khách
hàng
Chất lượng
được cảm
nhận chi phối
Kết quả
Tài chính
Dthu, LN
Giá trị
thương
hiệu
Sự
trung
thành
của khách
hàng
với thương
hiệu
Theo 
hành vi
Theo 
Thái độ
Kết hợp
Hành vi & 
thái độ
Sự trung thành
thương hiệu
...Hành vi mua
thương hiệu
của doanh
nghiệp nhiều
hơn thương
hiệu khác.
Có thái độ tích cực với
thương hiệu.
Thường xuyên mua và
có thái độ tích cực với
thương hiệu.
Trung thành về dự định
Trung thành về hành vi
KiVJoon
Trung thành trong nhận
thức
Trung thành về cảm xúc
& Sara
Gounari
s & 
Mua
Thông
tin 
Mua
thương
Stathak
opoulos
Không
mua
truyền
miệng
hiệu
khác
Punniya
moorthy
Sự quan
tâm
Sự
tương
xứng giá 
cả
Niềm tin
Mua lặp
và Raj Giá trị lại
Hài lòngCam kết
thương
hiệu
Sự quan
tâm của
KH
Giá trị
cảm nhận
của KH
Sự hài
lòng của
KH
lòng trung
thành thương
Niềm tin 
vào
thương
hiệu
Cam kết
thương
hiệu của
KH
hiệu
Giá trị chức năng: chất lượng sản
phẩm thực hiện các chức năng được kỳ
vọng
Giá trị xã hội : liên tưởng tới một nhóm
XH
Giá trị cảm xúc: khơi dậy cảm xúc của
KH
KH thích thương hiệu
KH cam kết
với thương
hiệu
KH hay thay đổi
Trung thành về hành vi
(không có lý do thay đổi)
KH hài lòng
(chi phí chuyển đổi)
Cốt lõi tài
sản thương
hiệu “Core
Brand
Equity”
chính là sự
Sự trung
thành của
khách hàng
với thương
hiệu là một
nhân tố
trung thành
của khách
hàng với
thương hiệu.
quan trọng
tạo nên giá
trị thương
hiệu.
Tăng giá trị
TH, doanh
thu, LN
Nâng cao
Sức cạnh 
tranh, vị thế
thương hiệu Cơ sở đánh
giá nỗ lực
MKT;
Tiết kiệm
chi phí
MKT, 
Mức độ
thỏa mãn
Hành vi 
mua
Phí
chuyển
đổi
Cam kết
gắn bó
Sự ưa 
thích
Cơ sở đo lường
Chăm
sóc KH
Tạo hoạt 
động gần
gũi
Luôn đo 
lường thái
độ
Gia tăng
giá trị
Tạo phí
chuyển
đổi
Duy trì lòng trung
thành khách hàng
Các
nhân
tố
khác
Thành
tích
Sự kiện
Uy tín