Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Chiến lược thương hiệu

PHầN 2
CHIếN lược
thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Chương 2
CHIếN lược
thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Nội dung Chương 2
Quan niệm về 
Chiến lược thương hiệu
Thực chất (nội dung) của chiến
lược thương hiệu
2.1
2.2
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Thiết kế và thực hiện các chiến
lược thương hiệu
2.3
Xây dựng thương hiệu mạnh2.4
Quan niệm
về chiến
lược thương
2.1
Các quan niệm
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hiệu
Bản chất của chiến lược
thương hiệu
Quan niệm chiến
lược thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Mục tiêu, mục đích dài hạn của
doanh nghiệp áp dụng cho
thương hiệu, liên quan đến chuỗi
hành động, phân bổ nguồn lực
Chiến lược:
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
cần thiết để thực hiện mục tiêu. 
Định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho thương hiệu, thông
qua việc định dạng những nguồn lực
của doanh nghiệp trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu, thỏa
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
mãn mong đợi của các bên hữu
quan.
Tìm kiếm thận trọng một kế hoạch
hành động để phát triển và kết hợp
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
cho thương hiệu. Những điều khác
biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
cạnh tranh là cơ sở chiến lược
thương hiệu.
Chiến
lược
thương
hiệu
Mục tiêu
cơ bản
Phương
Lợi
thế
cạnh 
Quá 
trình
Tận dụng
Tập
trung
vào
khách
hàng
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hướng
hoạt động
trong dài
hạn
tranh liên tục
(XD-Thực hiện, 
đánh giá, kiểm
tra, điều chỉnh)
cơ hội, 
lợi thế
Chiến lược cạnh tranh liên quan đến
sự khác biệt cho thương hiệu. Đó là
việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi
ý nghĩa:
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hoạt động khác biệt để tạo ra một giá
trị độc đáo.
 Cách thức mà nhờ đó những mục
tiêu ngắn hạn, dài hạn của thương
hiệu có thể đạt được.
 Hướng đi, cách thức điều chỉnh
thương hiệu thích ứng một cách tốt
nhất trước sự thay đổi của môi
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
trường.
 Giúp doanh nghiệp chủ động
trong hoạch định tương lai thương
hiệu.
 Tạo nhận thức thống nhất trong
toàn doanh nghiệp về tầm quan
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
trọng của chiến lược thương hiệu.
Phân tích môI
trường
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Mục đích nhằm tìm kiếm cơ hội và
phát hiện ra những thách thức của
doanh nghiệp và thương hiệu. Các
Môi trường
vĩ mô
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
vấn đề nền tảng để hoạch định chiến
lược.
Nhằm đánh giá đúng thế mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp và các lợi thế
cạnh tranh để xây dựng chiến lược
Môi trường bên
trong doanh nghiệp
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thương hiệu phù hợp.
Nhìn nhận đánh giá chính xác năng
lực thực tế của doanh nghiệp, trên cơ
sở so sánh với đối thủ cạnh tranh
nhằm tìm ra vị thế cạnh tranh cho
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhân lực
Tài chính
CS vật
chất
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Đánh giá 
theo nguồn
lực
Trình độ, năng lực của:
Ban giám đốc công ty
Giám đốc bộ phận
Nhân lực
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Nhân viên
Đánh giá năng lực:
Lập kế hoạch, kiểm tra và thực hiện
(khả năng huy động vốn, tỉ lệ vốn vay, cổ
phần, nguồn vốn công ty, các vấn đề về
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thuế...)
Đánh giá:
Trình độ kỹ thuật, công nghệ. Vị trí
địa lý, nguồn nguyên vật liệu...
Cơ sở vật chất
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Khả năng
hoạch định
Năng lực
lãnh đạo và 
điều hành
Năng lực Kiểm soát
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
tổ chức
Đánh giá 
theo chức
năng quản
trị
và hệ
thống
thông tin
Đánh giá khả năng
hoạch định:
Đánh giá môi trường kinh doanh
Chức năng quản trị
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Ra quyết định
Đánh giá lợi ích của các bên liên
quan
Đánh giá năng lực lãnh
đạo & điều hành:
Điều khiển, kiểm soát, cân đối các
hoạt động:
Tài chính, marketing...
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Đánh giá năng lực tổ
chức:
Tổ chức bộ phận: phù hợp và ăn
khớp.
Trao quyền hay phân quyền...
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Chức năng quản trị
Đánh giá hệ thống thông
tin:
Thu thập, phân tích và xử lý thông tin
Độ tin cậy, tính kịp thời.
Các vấn đề về tổ chức và quản lý
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thông tin.
Thực chất
(nội dung) 
chiến lược
2.2
Nội dung chiến lược thương
hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thương hiệu
Nhận diện, củng cố năng lực
cốt lõi
Thực chất nội
dung chiến lược
thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Thương hiệu đòi hỏi được xây dựng
trên cơ sở những lợi thế có khả năng
giành ưu thế và tạo ra sự khác biệt
Nội dung chiến lược
thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh là nền tảng để
nâng cao năng lực cạnh tranh cho
thương hiệu. Cơ sở xây dựng chiến
lược thương hiệu.
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Định vị
thương
hiệu
Giá trị Tài sản
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thương
hiệu Nội dung 
Chiến lược
thương hiệu
thương
hiệu
Năng lực cốt lõi, 
lợi thế cạnh tranh
thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Năng lực cốt lõi
(Core Competencies)
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Một nội dung quan trọng cần phân
tích để hoạch định chiến lược thương
hiệu là phân tích nguồn lực, khả
Năng lực cốt lõi
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
năng và năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp.
Là những năng lực mà doanh nghiệp
có thể thực hiện tốt hơn những năng
Năng lực cốt lõi
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
lực khác trong nội bộ doanh nghiệp.
Mục đích nhận diện, đánh giá nguồn
lực tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
Năng lực cốt lõi
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thương hiệu.
Năng lực cốt lõi có thể được gọi là
năng lực tạo khác biệt, nền tảng của
một thương hiệu:
Chất lượng+Hiệu quả+ Cải tiến & Đáp ứng
> Khách hàng.
Tạo giá trị vượt trội và đạt ưu thế cạnh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
tranh.
Là những năng lực mà doanh nghiệp
thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh,
yếu tố có thể tạo ra lợi thế cho
Năng lực khác biệt
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
thương hiệu
Danh tiếng
Cơ cấu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hợp tác
Các loại 
năng lực
khác biệt
Đổi mới
Khả năng
thỏa mãn
KH (Lợi ích)
Cạnh tranh Triển khai, 
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
& khác biệt
Yêu cầu/tiêu
chí
phát triển
Nhận diện, củng cố
Năng lực cốt lõi
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Các nguồn
lực
Khả năng
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Cơ sở tạo 
dựng
tiềm tàng
Nguồn lực không tự tạo ra lợi thế
cạnh tranh thương hiệu. Để sinh ra
khả năng khác biệt, các nguồn lực
phải độc đáo và có giá trị:
-Duy nhất
-Khả năng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
tranh
Hữu hình: Tài chính, tổ chức, các
điều kiện vật chất và công nghệ.
Vô hình: Khả năng cảI tiến và danh
tiếng (nổi trội trong việc tạo ra năng
lực cốt lõi)
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
năng lực và lợi thế
cạnh tranh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Dựa trên: Ưu thế sản phẩm; Vị trí
được thiết lập trên thị trường; Hiệu
Năng lực cạnh tranh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
quả kinh doanh...
Bản chất:
Tạo ra và mang lại cho khách
hàng những giá trị gia tăng cao
hơn, mới lạ hơn và khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp có thể thu lợi ngày càng
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
cao
Quốc
gia
Lĩnh vực, 
Doanh
nghiệp, sản
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
ngành
Cấp độ năng
lực cạnh 
tranh
phẩm dịch vụ
Là giá trị mà thương hiệu/doanh
nghiệp mang đến cho khách hàng,
giá trị đó vượt qua chi phí để tạo ra
nó.
Lợi thế cạnh tranh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Nhân tố cần thiết cho thành công và
tồn tại thương hiệu trên thị trường.
Xác định chính
xác ĐTCT
(Tiềm lực, khả 
năng...)
Lựa chọn vũ khí cạnh 
tranh phù hợp
(Nguồn lực, điều kiện thị
trường, và nhu cầu khách
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Yêu cầu
hàng)
Hệ thống
quản trị
Tri thức, 
năng lực kỹ
thuật
Hệ thống Quan
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
kỹ thuật
Cơ sở tạo 
lập lợi thế
cạnh tranh
niệm, giá 
trị văn hóa
Giá
(Tài chính, quy mô 
và chi phí...)
Phân phối
(Mạng lưới kênh, 
chính sách dịch
vụ...)
Thời cơ thị
trường
( công nghệ, tự
nhiên và quan
hệ)
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Sản phẩm
(Đặc tính, hình ảnh, 
chu kỳ sống...) Dựa
vào
Không gian, 
thời gian
(Nhanh, thuận
tiện)
Thiết kế và 
thực hiện
các chiến
lược thương
2.3
Khái quát chung
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hiệu
Các chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là những
nguyên tắc để lựa chọn và kết hợp
các quyền, các yếu tố thương hiệu
một cách tối ưu để khai thác và quản
lý tài sản thương hiệu của một doanh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
nghiệp.
Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược
thương hiệu phù hợp là rất quan
trọng với mỗi công ty. Bởi nó là
phương tiện mà công ty giúp khách
hàng hiểu biết sản phẩm, dịch vụ với
những giá trị khác biệt và tổ chức
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
trong tâm trí họ.
Chiến
Bề rộng
chiến lược
thương
hiệu:
Số lượng, tính
Bề sâu
chiến lược
thương
hiệu:
Số lượng tính
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
lược
thương
hiệu
chất sản phẩm
khác nhau liên
quan đến thương
hiệu
chất của các
thương hiệu
khác nhau
các
Chiến lược
thương
hiệu
Thương
hiệu sản
phẩm
Thương
Thương
hiệu
chuẩn
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hiệu dãy Thương
hiệu
nguồn
(mẹ)
Thương
hiệu
nhóm
Chiến lược
phát triển
thương
hiệuMở rộng
địa lý
Đa dạng Thôn tính
Xâm
nhập thị
trường
mới
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hóa sản
phẩm
hoặc
Liên
doanh
Nguyên tắc:
 Giá trị cốt lõi riêng
 Định vị độc lập
 Tên thương hiệu riêng
 MKT-MIX cho từng thương
Thương
hiệu sản
phẩm
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hiệu
Thương
hiệu dãy
Nguyên tắc:
 Các sản phẩm cùng thỏa
mãn một lĩnh vực nhu cầu.
 Một dãy sản phẩm một tên
chung, một hệ thống nhận
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
diện độc lập
 Định vị chung
Thương
hiệu
nhóm
Nguyên tắc:
 Các sản phẩm có chức
năng hỗ trợ nhau cùng thỏa
mãn một lĩnh vực nhu cầu.
 Một nhóm sản phẩm một
tên chung, một hệ thống
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
nhận diện độc lập
 Chiến lược định vị chung
Thương
hiệu
nguồn
(mẹ)
Nguyên tắc:
- Một tên chung bên cạnh
tên riêng của sản phẩm.
- Hệ thống nhận diện riêng
- Định vị độc lập
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
- MKT-MIX độc lập
Thương
hiệu
chuẩn
Nguyên tắc:
Một tên chung dùng cho
nhiều loại sản phẩm.
 Hệ thống nhận diện khác
nhau
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
 Chính sách MKT-MIX độc
lập
Xây dựng
thương hiệu
mạnh
2.4
Quan niệm thương hiệu
mạnh 
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Tiến trình xây dựng thương
hiệu mạnh
Quan niệm
thương hiệu mạnh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Thương hiệu mạnh là
thương hiệu có giá trị tài
sản dương, có vị thế cạnh
tranh cao trên thị trường,
luôn đảm bảo giá trị gia
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
tăng cho khách hàng và
doanh nghiệp
1
Là kết quả của những
nỗ lực marketing có
tính chiến lược, tập hợp
các biện pháp, được
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hoạch định, thực hiện
cụ thể và khoa học...
2
...& luôn đảm bảo giá trị
gia tăng cho khách
hàng cũng như xác lập
được một một vị thế
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
cạnh tranh cao trên thị
trường.
2
Định Vị thế 
Đổi 
mớiKhách hàng
Công chúng
Top đầu
Giá trị 
khác biệt
Đảm bảo
giá trị
đúng cam 
kết
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
hướng thị 
trường
cạnh 
tranh
1Ngăn chặn nguy
hiểm đến từ
ĐTCT
Gia tăng giá trị cho
KH + Nhà đầu tư...
2
Xác lập được vị thế
cạnh tranh cao
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
3
69
Duy trì và gia tăng
số lượng KH trung
thành
Sức mạnh 
thị trường
thương hiệu
mạnh
4Thuận lợi chon 
việc mở rộng thị
trường
Tăng quyền lực
trong các mối quan
hệ
5
Kéo dài vòng đời
sản phẩm
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
6
70
Thu hút nhân tài, 
phát huy khả năng
đóng góp nhân viên
Sức mạnh 
thị trường
thương hiệu
mạnh
Xây dựng thương hiệu
mạnh không phải là một
chuỗi hoạt động độc lập,
riêng rẽ mà là một hệ
thống hoàn chỉnh với quy
tắc đảm bảo:
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Giá trị, khác biệt, thống
nhất, cải tiến (đổi mới) &
mở rộng.
Và phải tập trung
vào nhiều yếu
tố/hoạt động mang
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
tính nền tảng.
Tất cả các hoạt động phải
đảm bảo tính thống nhất
hướng tới việc tạo ra giá trị
tăng thêm cho khách hàng
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
và doanh nghiệp.
Và phải được định hình
một cách rõ ràng dựa
trên triết lý về giá trị
mang tính bền vững
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
cho khách hàng (trong
hiện tại và tương lai).
Tiến trình
xây dựng
thương hiệu mạnh
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Phân
tích
môi
Xác
định
mục
tiêu
chiến
QĐ
thành
phần
Lựa
chọn
chiến
lược
Duy trì, 
khai Bảo vệ
Tiến trình xây dựng
thương hiệu mạnh
1 2 3 4 5 6
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
trường
KD & 
DN
lược , 
sứ
mệnh
thương
hiệu
cụ thể
thương
hiệu
phát
triển
thương
hiệu
thác
thương
hiệu
thương
hiệu
Giá trị cốt lõi
Đặc tính thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Định vị thương hiệu
Quyết định cụ thể thành phần/yếu tố nền
tảng của thương hiệu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Nhận diện thương hiệu
Khuếch trương thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Giá trị
Tài sản Tài sản
Đặc
tính
Hình
ảnh
Giá tri 
cốt lõi
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD
Bảo vệ TH
Định vị TH
Khuếch
trương
Nhận
diện