Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 1: Đại cương về PR - Ngô Minh Cách

1HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Bộ môn Marketing
• Môn học:
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PR- PUBLIC RELATION)
G.v.c Th.s Ngô Minh Cách
(Trưởng bộ môn Marketing)
2“Cảm tình của công chúng là 
tất cả. Có được cảm tình này, 
chúng ta không thể nào thất 
bại; không có cảm tình này, 
chúng ta không thể nào 
thành công”
Abraham Lincoln – tổng thống thứ 16 
Hoa Kỳ
3GIỚI THIỆU MÔN HỌC PR
 Đối tượng học tập:
SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, 
ngân hàng, tài chính doanh nghiệp
 Số tín chỉ : 02 (45 tiết)
 Kết Cấu chương trình
 Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR 
 Phần 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức
 Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan 
hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, 
Quan hệ cộng đồng 
4CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ PR
1.1 Sự ra đời và phát triển của PR
 Lịch sử ra đời
 Các định nghĩa về PR
1.2 Nội dung và vai trò của PR
 Nội dung của PR
 Vai trò của PR
1.3 PR và Marketing
 Vai trò của PR trong Marketing
 PR và Quảng cáo
1.4 Đạo đức nghề nghiệp PR
1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu
1.3 Marketing ở Việt Nam
5LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Thuật ngữ “Public Relation” sử 
dụng lần đầu tiên: 1807 
(Thomas Jefferson 1743- 1826; tổng 
thống thứ 3 Hoa Kỳ – Người viết bản 
tuyên ngôn độc lập đầu tiên 1776 của 
nước Mỹ )
6LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Lĩnh vực hoạt động đầu tiên : Chính trị 
Nghề PR chuyên nghiệp :
Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) : 
Đưa ra quy tắc hoạt động nghề nghiêp PR
Xem PR là quan hệ báo chí để tuyên truyền; 
sau này xem PR là công cụ để xây dựng niềm 
tin của nhân viên vào lãnh đạo công ty
Khỏch hàng đầu tiờn của ụng là nhà triệu 
phỳ Rockefeller (1917)
7LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Edward L.Bernays (1891 – 1995) :
Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ 
thống khỏi niệm về Pr
ễng đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những 
người làm quan hệ cụng chỳng với những 
người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ
Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là khi 
tổ chức chương trỡnh “Ngọn đuốc tự do”
(Torches Of Freedom) năm 1929 
8LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Edward L.Bernays (1891 – 1995) :
“ Quan hệ cụng chỳng là nỗ lực bằng
thụng tin thuyết phục và thớch ứng 
để thỳc đẩy sự ủng hộ của cụng 
chỳng đối với một hoạt động, một 
sự nghiệp, một phong trào hay thể 
chế”
9LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
 Năm 1955 IPRA được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp 
hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt 
động của các tổ chức thành viên trong lĩnh vực PR
Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin đại 
chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ tích 
cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu)
Cuối thế kỷ 20, PR đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên 
toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
10
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở VIỆT NAM
• PR đang ở giai đoạn phát triển sơ khai, thiếu tính chuyên 
nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác
• Là mảnh đất màu mỡ của PR ( là nước có số người biết 
chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển 
nhanh; xuất bản phẩm và thói quen đọc sách)
• 98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đó là 
events, xem báo chí là đối tượng mục tiêu chứ không phải 
là khách hàng
• Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến lược , 
xem quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt
• Không có nhân lực và ngân sách độc lập
11
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR
Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “P.R là những 
nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập 
và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ 
chức và công chúng của nó”.
12
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR
 Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách P.R- Frameworks): 
“ P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được 
lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa 
một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được 
những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn 
nhau”
13
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR
 Tuyên bố Mexicô (Đại hội đầu tiên của các hiệp hội 
P.R thế giới năm 1978) : “P.R là nghệ thuật và khoa 
học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các 
diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các 
tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm 
phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.
14
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ P.R
 P.R là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, 
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau 
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của 
họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, 
tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ 
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất. 
15
NỘI DUNG CỦA P.R
Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication):
Quan hệ với báo chí (Media Relation).
Vận động hành lang (Lobbying).
Truyền thông chính trị (Political Communication)
Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image consulting).
Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial P.R).
Gây quĩ (Fund Raising).
Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency planning)
Điều tra dư luận (Polling).
Điều phối sự kiện (Events Coordination)
16
NỘI DUNG CỦA P.R
Theo Scott M.Cutlip thì P.R gồm 7 chức năng :
Tuyên truyền (Publicity)
Quảng cáo (Advertising)
Công việc báo chí (Press Agency)
Nhiệm vụ công (Public Affairs)
Quản lý vấn đề (Issues Management)
Vận động hành lang (Lobbying)
Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation)
17
NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ PR
CỦA TỔ CHỨC
• Hoạch định chiến lược Pr
• PR nội bộ ( internal Pr)
• Media relation
• Events
• Crisic management
• Community relations
18
VAI TRÒ CỦA P.R
1- Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể 
trong việc tạo dựng hình ảnh của mình 
( quản trị danh tiếng)
2- PR quảng bá cho công chúng về hình 
ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng 
hoá dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh 
vực mà tổ chức hoạt động.
19
VAI TRÒ CỦA P.R
3 - Hoạt động P.R góp phần thiết 
lập tình cảm và xây dựng lòng tin 
của công chúng với tổ chức; khắc 
phục sự hiểu lầm hoặc những 
định kiến, dư luận bất lợi cho tổ 
chức; xây dựng mối quan hệ tốt 
đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra 
tình cảm tốt đẹp của dư luận xã 
hội qua các hoạt động quan hệ 
cộng đồng
20
VAI TRÒ CỦA P.R
4-P.R đóng vai trò đặc biệt 
trong việc xây dựng thương 
hiệu của một tổ chức và cá 
nhân
21
VAI TRÒ CỦA P.R
5 - Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và 
doanh nghiệp xây dựng được văn hóa của 
đơn vị mình 
6 - Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức 
và doanh nghiệp sẽ củng cố được niềm tin và 
giữ gìn được uy tín cho hoạt động của mình 
( Quan hệ với báo chí & Quản lý khủng 
hoảng) 
22
P.R VÀ MARKETING 
Theo Philip Kotler : “Marketing là một quá trình 
quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân 
và tập thể có được những gì mà họ cần và mong 
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao 
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 
23
P.R VÀ MARKETING 
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: 
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ 
chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ 
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu 
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ 
thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng 
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi 
nhuận như dự kiến”
24
7 BƯỚC CƠ BẢN CỦA QUÁ TRÌNH
MARKETING (R-S-T-P-MM-I-C)
Nghiên cứu thị trường (Research)
Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market)
Định vị sản phẩm (Positioning)
Thiết kế Marketing –Mix (MM)
Thực thi kế hoạch Marketing (Implementation)
Kiểm tra Marketing (Control)
25
VAI TRÒ CỦA P.R TRONG MARKETING
Hệ thống Marketing – mix:
- Chiến lược sản phẩm (Product)
- Chiến lược giá (Price)
- Chiến lược phân phối (Place)
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 
26
CÔNG CỤ MARKETING VÀ CHỨC NĂNG 
CUNG ỨNG LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG
4P 4C
S¶n phÈm
(Product)
Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH
(customer needs and Wants)
Gi¸ c¶
(Price)
Chi phÝ
(Cost to the customer)
Ph©n phèi
(Place)
ThuËn tiÖn
(convenience)
Xóc tiÕn H.hîp
(Promotion)
Th«ng tin
(Communication)
27
VAI TRÒ CỦA P.R TRONG MARKETING
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
- Quảng cáo
- Khuyến khích tiêu thụ (khuyễn mãi)
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
28
QUẢNG CÁO THOÁI VỊ PR 
LÊN NGÔI ???
AL RIES
29
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
 Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình 
thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện 
thông qua những phương tiện truyền tin phải trả 
tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
30
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
• Quảng cáo và PR giống nhau:
Đều là một quá trình truyền thông đến công 
chúng nhằm giới thiệu về hàng hoá dịch vụ, hình 
ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình 
cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ, củng cố niềm 
tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa 
thông tin. 
31
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
1- Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải 
thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách 
hàng mục tiêu. Quá trình thông tin này thường 
mang tính chất một chiều và áp đặt. P.R là cách 
thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao 
tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức, có tầm 
bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai 
chiều. 
32
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
2- Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh 
doanh nói về mình, mang tính thương mại. P.R là 
thông tin của bên thứ ba của giới truyền thông 
nói về tổ chức nên nó mang tính gián tiếp và phi 
thương mại.
33
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
3 - Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ 
các sản phẩm hàng hoá dịch vụ và tăng cường 
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mục 
tiêu của P.R là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, 
uy tín cho các tổ chức.
4- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả 
tiền, PR là hình thức truyền thông không phải 
trả tiền.
34
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
5- Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin 
để đảm bảo tính thống nhất khi truyền tin trên 
các phương tiện khác nhau. P.R không kiểm soát 
được nội dung và thời gian thông tin; Mặt khác 
thông tin của PR thiếu nhất quán, do nhiều 
người tiếp cận thông tin theo các góc độ và quan 
điểm khác nhau.
35
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
6- Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác 
động vào tâm lý, củng cố niềm tin,còn P.R không 
lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc họa
7- Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm 
khách hàng mục tiêu cụ thể. Thông tin của P.R 
lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi
(nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân 
phối, cộng đồng).
36
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
8- Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém; chi 
phí cho P.R đỡ tốn kém hơn.
9- Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào 
hoạt động P.R thường cao hơn quảng cáo..
10- Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo 
linh hoạt, đa dạng và rất phong phú (thậm chí hài 
hước). Hình thức thể hiện thông tin của PR nghiêm 
túc và chuẩn mực hơn.
37
PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO
11- Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh 
nghiệp; PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức 
và cá nhân.
12- PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do hạn 
chế vùng phát sóng
13- PR truyền thông các nội dung không được 
quảng cáo
38
ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP P.R
Người làm nghề PR thường bị định kiến:
- Đưa tin một chiều mang tính áp đặt
- Đưa tin không trung thực, xuyên tạc
- Dấu diếm, bưng bít thông tin.
- Thổi phồng thông tin có lợi cho tổ chức 
- Vụ lợi trong hoạt động truyền tin
- Cắt xén thông tin, gây sự hiểu lầm cho công chúng
39
NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP P.R
“Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”:
“Chúng tôi không phải là một văn phòng báo chí bí 
mật. Toàn bộ công việc của chúng tôi được thực 
hiện công khai. Mục đích của chúng tôi là cung cấp 
tin tức  Kế hoạch của chúng tôi là thẳng thắn và 
cởi mở, đại diện cho các công ty kinh doanh và thể 
chế xã hội cung cấp cho báo chí và nhân dân Mỹ tin 
tức chính xác và kịp thời về những vấn đề có giá trị 
và lợi ích cho công chúng”
* Tuyên ngôn về đạo đức nghề nghiệp PRcủa Ivy Lee năm 1906
40
VAI TRÒ CHỨC NĂNG CỦA 
NGƯỜI LÀM P.R
- Vai trò của người tham mưu, cố vấn
- Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho 
tổ chức và doanh nghiệp
- Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của tổ 
chức và doanh nghiệp
- Vai trò của “người canh cổng” cho đạo đức 
của tổ chức và doanh nghiệp
41
PHẨM CHẤT, KỸ NĂNG NGHỀ NGHIỆP
CỦA NGƯỜI LÀM P.R
- Tính sáng tạo
- Tính trung thực
- Khả năng tổ chức
- Khả năng ra quyết định
- Khả năng giao tiếp và có kỹ năng nghề nghiệp tốt